为什么花钱也要当会员?长沙零售业付费会员制渐热
2019-10-09 22:02:31
来源:潇湘晨报 作者:丁 蓉
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10 月 8 日,家住长沙梅溪湖区域的市民黄女士花费 88 元办理了步步高 " 黑金卡 "," 经常去逛步步高,成为黑金会员后,可以享受各种优惠、送货到家和分享链接赚佣金等权益,还是蛮划算的。"


在新一线城市长沙,零售业付费会员制渐热。黑金卡是步步高集团于前不久推出的付费会员制。山姆会员店也在今年 9 月正式入长沙两年,并打算在长沙增开新店。


在消费升级和新零售的大背景下,零售业刮起一阵猛烈的付费会员制之风。除了本地商场之外,各电商巨头也纷纷入局,京东 plus 会员、淘宝的 88VIP…… 付费会员经济重新走回人们的视线。


长沙山姆会员店


早期付费会员制超市 " 一地鸡毛 "


国庆黄金周期间,长沙市民黄女士在买买买购置生活用品的同时,也办理了一些付费会员卡。包括山姆会员卡、步步高黑金卡。


事实上,上世纪 90 年代中后期,一批外资零售企业首次把会员制商超带到了中国,包括普尔斯马特、万客隆、麦德龙、山姆会员店等。不过,除了山姆会员店,这些早期会员制超市结局可谓 " 一地鸡毛 "。


普尔斯马特经营不到 10 年就因资金链断裂和拖欠供应商货款引发大规模诉讼,最终垮掉。万客隆运营了 11 年,最后改名卜蜂莲花做了大卖场。麦德龙则在 2010 年取消了付费会员制,改成了会员免费申请,几年后又放开了对个人会员的申请限制。


两年前,山姆会员店首度登陆长沙,把 260 元 / 年的会员制度带到这个新一线城市。于 1996 年进入中国的山姆会员店,目前全国拥有 26 家门店,服务超过 200 万名会员。山姆会员店相关负责人介绍,自进入湖南市场两年以来,会籍销售情况较为理想,每年都有明显提升,将在长沙河西开出第二家山姆会员店,已经在布局当中。


日前,湖南人熟悉的步步高超市推出了 " 黑金会员卡 "。在步步高 Better 购微信小程序上,消费者可以申请办理黑金卡,需首先花 88 元购买会籍,此后,可享受该集团线上 Better 购平台上包括分享赚、专享券、包邮券以及专属客服四大权益。


" 智慧零售 " 时代电商巨头觊觎付费会员制


与众多败退的会员制商店相比,山姆会员店能够突围,主要原因是其在 " 货 " 上所下的硬功夫。在山姆会员商店总面积约 2 万平米的大型卖场里,只有 4000 个商品品种,而国内很多同类型的零售商商品品种会比这个数字多出十倍。


超低商品品种也是 Costco 一直以来的运营策略,据了解,Costco 商品长期保持约 3700 个商品品种,每类商品只有个位数的选择,因此可以针对单个商品做到更大的进货规模,具备更强议价能力,保证产品的绝对低价高质。与传统零售商关注流量、为销量疯狂吸引顾客不同,二者通过设置 " 会员制度 " 方式,精准服务一类人群。


事实上," 会员制电商 " 在国内快速发展,各大电商平台纷纷引入这种模式。阿里、京东、苏宁等巨头正在探索一套全新的会员制度,正在加速培育自己的会员体系。


记者调查发现,这些电商会员价格从几十元至数百元不等。花 99 元购买京东 PLUS 京典卡,不仅享受额外的商品折扣,还拥有免费退换货、24 小时专属客服等 " 特权 " 等。苏宁则推出 super& 咪咕音乐联合会员,98 元享受多个会员权益。88 元的阿里 88VIP 会员,不仅享受会员折扣,还绑定优酷 VIP 会员、飞猪环球卡等。" 这一年来办了很多付费卡,并不是每张于我都实用。" 黄女士表示。


哪些卡值得续费?业内人士建议,一年内使用不超过 5 次的卡,就不要考虑续费了。


观察:提升用户体验、个性化服务是方向


对会员而言,付费的前提是高品质的产品。很多人提出质疑,花钱买会员资格,到底值不值?


业内人士分析,从目前已推出的会员制业务来看,不少平台的会员制还停留在 " 额外折扣 " 营销模式上,真正能给消费者的优惠实际上少之又少,要想使付费会员制模式良性发展,还应有更多创新服务。


在消费升级的大环境下,零售业将朝着精细化和差异化的方向发展。尤其随着红利减弱,电商平台间竞争加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继,从争取新用户转向保持用户黏性成为必然选择。同时,消费者更加注重商品品质和个性化服务,付费意识增强,对用户的竞争关系会转移到会籍制度的竞争上。


根据艾瑞咨询发布的 《中国零售业付费会员消费洞察报告》,零售业将迎来付费会员时代,做为零售业重要发展方向,付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。报告同时指出,用户希望获得专属的个性化服务以及专属的 " 会员感 ",会员制更适合喜欢个性化服务的用户,而用户体验在短期内会持续作为付费会员计划的重点提升方向。



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