红牛对手“东鹏特饮”要在A股上市 功能饮料双巨头谁能熬过价格战
2019-06-12 03:35:39 来源:华夏时报
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红牛对手“东鹏特饮”要在A股上市 功能饮料双巨头谁能熬过价格战

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者金晓岩 北京报道


谈到功能性饮料,很多人的第一想到的是红牛,如今的红牛可以说是独占功能性饮料市场。不过,近年来,随着其他功能饮料的推陈出新,便出现了很多红牛的模范者,东鹏特饮就是其中一个。


只不过,在经历大手笔赞助央视和其他体育赛事,以及腰斩式的价格战后,东鹏特饮已经不再甘心做一个模仿者,开始和红牛出现了正面较量。近日,东鹏特饮母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券有限责任公司的辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。


如果上市成功,这家家族企业将转型成为公众企业。此前,东鹏特饮为了实现全国化目标,从去年开始不惜打价格战,和红牛等其他功能饮料贴身肉搏,引来经销商们的叫苦不迭。和红牛相比,东鹏特饮的销量和市场份额还差距较大,此次上市能否扭转东鹏特饮的全国化发展瓶颈?


欲登陆A股市场


公开资料显示,东鹏饮料的法定代表人为林木勤,也是东鹏特饮的创始人。东鹏饮料前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。同时,此前曾投资小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、来伊份等企业的加华资本(此前为“加华伟业”)在2017年6月5日对东鹏饮料进行了战略投资,投资金额为3.5亿元。


如果上市成功,意味着东鹏饮料这家家族企业将从幕后走向前台,成为一家公众企业。


不过,一位资本界的业内人士也指出,虽然东鹏饮料已经开始接受上市辅导,但距正式IPO还有很多工作要做。上市辅导只是为了公司各种条件可以满足申报IPO的基本要求,上市辅导的时间没有固定要求,辅导后也存在不进行申报的可能。


对于上市的相关问题,东鹏特饮相关负责人对《华夏时报》记者表示,上市备案只是一个按照上市公司标准,规范化企业管理的动作,这个很多企业都有在做,先练好内功再说,目前上市没有时间表。


其实,在国内类似东鹏特饮的快消企业中,家族企业并不少,但是能够成功上市的并不多。例如娃哈哈的上市口号就喊了多年,由于15000名股东以及陈旧商业模式掣肘,上市之路上一直有绊脚石。


中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示,东鹏特饮在功能饮料市场还是有自己的核心竞争力的,尤其是在华南市场和三四五线市场。“虽然东鹏特饮已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想夯实基础,拓展更多的市场,必须借助资本的力量,进行多品牌化发展,这就是东鹏特饮上市的核心原因所在。”


价格战能耗多久


据了解,目前,东鹏饮料公司虽然也有陈皮、饮用水等项目,但功能饮料东鹏特饮是公司最主要的产品。最初,就坚定地起用“差异化”包装;在产品上市之初,并没有盲目地准备走向全国,而是多年精耕广东市场;目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。和红牛不同,东鹏特饮产品以量大、易携带、价格低、功能性好,深得打工人群喜欢。


当前国内的功能饮料市场也是一片混战,想在重重难关中突围也并非易事。


从去年开始,面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮选择降价保份额。记者近日发现,原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元。东鹏特饮回应此轮主动降价是为了应对品牌竞争。


但是腰斩式降价,却引来了经销商们的怨声载道。有东鹏特饮的经销商反应,在北方市场,东鹏特饮的销量并不理想,虽然降价能够促进销量,但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务,经销商很难拿到任务返点,经营压力并未因降价有所缓解。


业内人士表示,东鹏特饮新金罐产品降价,符合东鹏特饮产品二三线市场的品牌定位,能够夺得一部分市场,但未来,起家于深圳的东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。


反观红牛,已在全国市场深耕多年,虽然东鹏特饮被看作是继红牛之后的功能饮料老二,两者在销量和市场份额上差距很大。


数据显示,2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模已经超过50亿元,仅次于红牛成功登上销量第二的宝座。50亿元的销售额,目前还不过是红牛的一个“零头”。东鹏饮料面临的扩张困局,依旧不小。倘若无法打开全国市场的版图,东鹏特饮销量突破百亿的小目标或许难实现,想取代红牛成为行业老大更是遥遥无期。


“罐装产品必须降价,因为刚开始,为了效仿红牛,东鹏特饮对罐装饮料产品盲目自信,和红牛的定位不同,其定位在三四五线市场,罐装产品价格过高显然不符合其定位。”朱丹蓬说,“罐装产品和瓶装产品价格不同,产生的利润也大相径庭,所以对于经销商来说,是一大损失。这也给东鹏特饮提出了经验教训,之后再推新品,需要精准定位。”


不得不忽视的行业现象是,虽然年轻消费群体对功能饮料的需求量逐年上升,但随着众多功能饮料产品的加入,目前该市场早已步入“红海”。激烈的市场竞争,导致行业洗牌已经开始。值得注意的是,国内功能饮料行业“老大”红牛的市场份额也开始出现萎缩。例如红牛就是最好的例子。数据显示,2015-2017年,红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元,市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。


不过,对于今年业绩,上述东鹏特饮相关负责人表示,2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,全国化也在稳步推进中。


不过,对于此次上市,朱丹蓬则表示,东鹏特饮作为一个区域品牌,实现全国化很难。未来,东鹏特饮还得主打体育营销,贴上健康、时尚、活力的标签。


责任编辑:黄兴利 主编:寒丰



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