再拍卖 田七牙膏路在何方
2019-06-12 03:06:20
来源:北京商报
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再拍卖 田七牙膏路在何方


以“笑口常开”广告而闻名的田七牙膏,在淡出市场多年之后,以被拍卖的方式重新回到了大众的视野。据阿里拍卖平台日前发布的最新拍卖公告显示,田七牙膏相关的一系列商标,连同商标的拥有方广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)的部分房地产、生产设备将在6月11日进行司法拍卖,起拍价为1.63亿元。

业内人士认为,田七牙膏的成功、辉煌与失落都与2002年的拍卖有关。如今的国民牙膏田七在恢复生产后,已经无法适应竞争激烈的牙膏行业,再次寻求拍卖,能否再现高光时刻还不得而知。


二次被拍卖


根据阿里拍卖平台公告显示,这次司法拍卖的内容包括奥奇丽所有的位于梧州市园区一路1号土地使用权,梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物;牙膏、湿巾生产设备;“田七”57个商标。参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元,起拍价为1.63亿元。同时,奥奇丽的“建国、卫齿宝、爱尔齿、川参、里外、奥奇丽”等13个商标整体也将进行网络公开拍卖,评估价为409.56万元,起拍价286.692万元。


公开资料显示,田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐,2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。被收购之后,田七牙膏改变了营销策略,第一年就投入了超过2亿元的广告费用,把“1、2、3,田七”的口号传播全国,也为田七牙膏树立了草本、中药的品牌形象。


在此背景下,田七牙膏在当年销售收入就突破了5亿元。2004年,田七牙膏继续发力,年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。


然而,公司后续接连推出洗发水、洗衣粉等产品,这种多元化的运营策略导致成本增加。2014年,奥奇丽因资金短缺危机,拖累了牙膏业务发展,导致田七牙膏于2014年被迫停产。


2016年,奥奇丽资产重组,田七牙膏也开始恢复了生产,继续打造中草药品牌,但此时市场接近饱和,田七牙膏每况愈下。


日化行业专家张兵武认为,奥奇丽主业所在的牙膏领域竞争已然很激烈,在这个时候进行多元化发展,将资金和管理精力投入到其他品类,分散了主业的竞争力,战略失败在意料之中。


品牌焕新难题


在业内人士看来,老一代的田七操盘人不适合新的市场环境,急需新品牌操作方式来让品牌获得新生。对此,一位不愿透露姓名的新零售行业专家认为,老品牌焕新生是大势所趋,但是对于田七来说操作难度很大。老品牌需要赋予新的品牌价值,跨界联名发展不失为一个好选择。


然而,田七牙膏经过停产后品牌价值已经大不如前,此时的牙膏市场品牌集中度日趋提升,头部牙膏品牌已经占领了大部分市场。根据中商产业研究院公开数据显示,田七牙膏2018年品牌力指数为260,而品牌力指数最高的高露洁牙膏为550.3,同为中草药牙膏定位的云南白药牙膏的品牌力指数为417.8。田七牙膏很难找到合适品牌自身的联名合作方。


同时,田七牙膏曾经拥有过的产品矩阵现在也不复存在。据公开资料显示,田七停产前曾按照目标市场推出19个品类的牙膏,但是截至目前,电商和微商平台只有低端牙膏销售,本为中高端产品的本草黄莲牙膏价格在5-10元内浮动,其余中高端牙膏已经不再销售。


路在何方


对于田七来说,找到一个懂得行业发展的日化企业重新操盘是未来最好的结局。


上述新零售专家认为,田七牙膏作为国民老品牌,具有一定的品牌价值,如果田七牙膏可以进行重新包装,在原有的品牌口碑基础上发展中高端产品,或许还有重新崛起的可能。


北京商报记者在电商平台搜索田七牙膏时发现,田七牙膏及奥奇丽公司没有官方旗舰店,可搜索到的淘宝店铺则以低端产品为主,累计销量只有几百件。


张兵武认为,田七拍卖后的发展不仅局限于品牌推广的战略层面,还取决于企业制度、产权等方面的健全和完善,企业内部层面的问题解决后,战略层面才可能暂时有效,至于奥奇丽及田七牙膏未来的发展方向,在找到操盘手接盘之前还未可知。


对于田七牙膏未来发展方向问题,北京商报记者采访了奥奇丽相关负责人,截至发稿,奥奇丽对此未进行回复。


北京商报记者蓝朝晖李濛/文图片来源:淘宝截图



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