格力“硬刚”奥克斯:网络直销与传统分销之战已打响
2019-06-11 19:14:19
来源:中国商网
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中国商报/中国商网(记者 祖爽)格力和奥克斯的“口水战”无疑是家电行业的关注焦点。6月10日,格力电器(以下简称“格力”)与奥克斯空调股份有限公司(以下简称“奥克斯”)在过去的一天内连番“过招”,格力公开举报奥克斯空调部分型号能效标识作假更是被看作行业内的一场“核爆”。


两家企业针锋相对的背后,在专利战和市场战上双方早有积怨。近几年,奥克斯依靠线上渠道获得了市场先机,成为了空调领域的黑马,而作为国内空调行业的老牌玩家,格力依然是领军者。这场没有硝烟的战争或将持续。


格力“硬刚”奥克斯:网络直销与传统分销之战已打响


中国商报 彭荣岳制图


火药味浓:格力奥克斯隔空对战20小时


6月10日下午,格力率先“出招”,在官方微博上公开发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,并且提示中国市场监管和国家发展改革委官方微博进行查看。随后,格力和奥克斯在微博上展开了长达20个小时的“嘴仗”。


格力在举报信中表示,此前众多消费者曾向格力电器反馈奥克斯空调虽然价格便宜但耗电量很大,而经格力电器实验室实测,奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。


格力电器称,经其委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与格力电器的检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结果均为不合格。格力表示,生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益,对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。


在格力电器发出举报信四小时后,奥克斯随即反击,“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调消费旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。”同时还称,对于格力的不实举报,奥克斯已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。


格力则再次发文,回应称“用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。”并贴出了有四川省电子产品监督检验所(以下简称“四川电子检验所”)盖章的报告图片。


面对格力的多番质疑,奥克斯董事长郑坚江更是放话称,欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉。


两家企业的“嘴仗”也引起了有关部门的注意。国家市场监督管理总局对格力的举报深夜回应称,高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实。


6月11日上午,中国消费者协会关注到格力举报奥克斯事件,其有关负责人表示,此事关涉产品质量和消费者权益,中消协对此高度关注。


随后,格力贴出的质检报告检测方四川省电子产品监督检验所也发声, 所长张良龙对媒体表示,的确做了相关检测,对格力电器的送检样品检测结果负责。

中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋称,该事件无异于是行业内的一场“核爆”。他对中国商报记者表示,从举报方式来看,虽然出发点应给予肯定,但格力电器公开举报信的方式略显激进极端,给产业与相关部门带来巨大的舆论压力。另外,奥克斯近两年在电商平台销售量的上升势头迅猛,格力选择在618大促期间举报,此时间点颇为微妙。


积怨已久:曾因专利、挖角结下梁子


在两家企业隔空激烈“对喷”的背后,是暗藏已久的“旧恨”。


格力此前曾因为专利侵权问题和奥克斯结下“梁子”。格力与奥克斯的空调的专利纠纷可追溯至2015年,而自2017年开始,格力与奥克斯在空调专利方面的交锋愈演愈烈。今年4月24日,广州知识产权法院公开对格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷进行一审判决,认定奥克斯黄金侠、极速侠、极客等十余款空调产品,侵犯了格力电器接水盘一体化、双风道空调器、空调室内机等三件专利权,判决奥克斯共赔偿格力电器4600万元经济损失。这一判决金额刷新了迄今家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。


此前奥克斯也曾以格力电器侵犯了发明专利“PG电机故障自动检测的方法”(ZL201010039703.7)为由,将格力电器诉至宁波中院,要求格力电器停止侵权,并赔偿损失9500多万元。2019年1月25日,专利复审委员会作出《无效宣告请求审查决定书》,宣告该专利全部无效。


中国裁判文书网则显示了格力电器与奥克斯旗下其他公司主体还有不少有关发明专利方面的法律诉讼。2019年3月,格力与奥克斯还就专利是否有效的问题在北京市最高人民法院审理,但格力提出的上诉被驳回。据媒体统计,2017到2018年间,格力与奥克斯的法律诉讼记录不下四次。


除了在专利问题上你争我斗,奥克斯还因为“挖墙脚”而多次被格力电器董事长、总裁董明珠“攻击”。据媒体报道,奥克斯空调以家电事业部副总裁古汤汤为首的一大批(约50名)研发人员,曾经在格力电器的研发部门任职。2011年,董明珠接替朱江洪出任格力电器新一届董事长时,这批研发人员被奥克斯高薪“挖角”,从珠海移师宁波。


今年6月,董明珠曾在公开场合表示,格力电器遇到一件很大的事情,奥克斯多次到格力电器挖人,挖到的人到它那边还改名换姓。


在今年1月的格力电器临时股东大会上,股东向格力电器高管提问时提到奥克斯,董明珠当场发飙称,千万不要提奥克斯。“奥克斯比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓。偷了我们的技术,奥克斯还要弄虚作假。”


又结新仇:网络直销大战传统分销


不可否认的是,一直被看作二三线品牌的奥克斯正在给格力等一线品牌带来压力,而这都得益于奥克斯的网络直销模式。


随着空调行业竞争激烈,线下机会越来越少。于是,奥克斯走向了互联网电商新零售的路子,通过减少中间环节,以更低的价格赢得市场。在此情况下,奥克斯高分贝提出“互联网直卖”模式,并邀请明星黄渤代言,喊出“厂家直供到终端,没有层层代理加价”的口号。


今年2月,奥克斯在乌镇举行了全新品牌战略定位发布会,会上,奥克斯集团董事长郑坚江宣布,确定将“奥克斯互联网直卖空调”作为全新的品牌定位,实现全渠道优化,并豪言,以此为起点,实现奥克斯空调销量每年增加35%,2022年达到5500万套以上。


根据奥维云网发布的2018年白电产业报告数据,2018年,我国国内市场空调的零售总量为5703万台,其中,线上平台的销量约为2061万台。线上销量中,奥克斯空调以589万台占28.57%的份额,位居第一:第二是美的,463万台,占据22.49%的份额;第三是格力,350台占17%的市场份额。


奥维云网在2019年第一季度空调整体市场报告中也表示,目前空调行业整体走势不算乐观,一些品牌已经尝试破局。渠道变革方面,主要是改变传统压货分销模式。在这方面,目前奥克斯还有美的已经有所动作,美的去掉代理设置中心,提高了渠道效率。而奥克斯则通过互联网直卖的形式直接减少渠道代理层级。两品牌都提高了产品的周转效率,这样可以使消费者更加直观快速地购买产品,拉近品牌与用户间的距离。


有业内人士认为,在空调网络直销模式下,产品上市速度相对较快,终端库存很小,因为它是制造商直接向终端供货,节省了大量的中间费用。数据显示,2018年前22周,奥克斯空调线上产品均价为2714元,不仅低于3029元的行业线上均价水平,还低于同处于第二阵营的海信(均价为2912元)。


格力仍然采用传统的空调销售模式,即以线下渠道为主。格力在全国各地有区域销售公司,销售公司将空调卖给经销商、专卖店,渠道层级相对较多。但是,从体量来看,奥克斯和格力的差距仍然很大。2018年格力电器线上线下总销量为1557万台,约占当年空调销量总量的三成。而奥克斯当期的空调销售总量仅有742万台,不足格力的一半。


从线下数据来看,格力以1207万台的销量位居第一,线下份额达33.12%;美的第二,销量894万台,占24.53%的份额;海尔第三,销量为475万台,占10.29%。其次是海信,销量为227万台,占6.23%。而线上平台第一的奥克斯,线下仅有153万台的销量,占比4.19%。


一位空调行业的业内人士表示,对于空调这种重售后的产品而言,轻线下意味着增加了消费者对售后的担忧。记者在网上消费者的投诉中也看到,漏水、不制冷等产品问题是消费者投诉奥克斯空调的主要问题。


此前曾有媒体统计,格力空调近年来研发投入均超过40亿元,三年累计超过120亿元。也就是说,奥克斯三年研发费用仅占格力的25%。家电观察人士梁振鹏表示,奥克斯此前多次陷入与美的、格力的专利诉讼,从侧面反映出奥克斯空调确实在发展过程中有些急功近利,没有立足于做好企业根本的产品与服务。


新仇旧恨下,格力和奥克斯的针锋相对或将继续进行。这场“新贵”与“老大”之间的战争究竟会如何收场?本报记者将持续关注。



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