京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?
2019-06-11 07:10:49 来源:火星瞭望周刊
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近日,京东宣布拍拍与爱回收业务合并,并继续领投新公司,新公司的估值达到25亿美元。


尽管京东和爱回收宣称双方是战略合作,但外界普遍认为,这更可能是京东在做大无望后剥离相关资产之举。希望两个相对弱势的二手电商玩家抱团取暖,通过资源互补实现综合效益和业务增长。


二手电商市场闲鱼转转两强领先,拍拍已然落伍


国内二手物品交易原来集中在58、赶集等同城分类信息网站上,买卖双方在平台上发布供需信息,用户相互之间沟通觉得合适后,往往选择在线下当面交易。同城平台只是一个媒介,并不介入交易本身,不提供其他服务。


后来阿里从淘宝孵化并独立出了闲鱼。与58、赶集等单纯的信息平台不同,闲鱼引入淘宝交易模式,是国内真正意义上的二手电商平台。依靠淘宝充沛的流量资源和庞大的用户基础,闲鱼通过宽松的政策迅速发展壮大。据报道,如今闲鱼平台用户两亿多,年GMV也破了两千亿元,俨然成为了电商行业的又一个巨头。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


58同城随后也迅速跟上,把二手物品交易业务剥离,独立为转转平台。虽然丧失了一些先机,但总算保留住了之前58的多数老用户,不至于被闲鱼落下太远,守在市场老二的地位。2017 年,成立仅18个月的转转就获得腾讯的战略投资,成为为估值超10亿美元的独角兽。


据比达咨询的数据显示,目前二手电商平台呈现出两强领先的市场格局。今年3月,闲鱼的月活达到2400多万,转转也有1100多万,而拍拍仅21万,还不及前两者的零头,差距过于悬殊。而在艾瑞数据的榜单上,拍拍甚至还没有登上电子商务的分类榜单。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


当然,拍拍APP的安装量和月活量小,并不代表其流量就一定很低。因为拍拍可以从京东APP、微信小程序等其他流量入口上获得扶持。但不争的事实是,拍拍流量过于依赖京东站内,自有APP安装量很少,目前还无法实现自我流量生产能力。相比之下,闲鱼和转转都实现了流量独立,闲鱼甚至已经开始为淘宝进行反哺导流了。


起步晚、重视不足、运营不力,拍拍输得不冤


同是电商巨头,京东虽然体量不如阿里,但仍然实力不菲。但为何拍拍被闲鱼甩出了几条街呢?

京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


1、策略失误,京东拍拍起步太晚错失先机


前面说过,转转的前身是58同城,几乎上线就是二手物品交易信息的集散中心。淘宝的二手频道则在2014年上线,并于当年上线了独立移动APP。而京东迟到2017年才上线了拍拍二手业务,足足比闲鱼晚了三年。这三年时间,闲鱼已经实现了对58同城的反超成为了二手电商的霸主。在对手狂奔三年后,用户和流量资源都不占优的转转想要追赶,确实非常困难。坦白说,拍拍起步太晚,是导致其受挫的重大策略失误。


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2、定位多变,难以给用户留下明确的品牌形象


提起拍拍,很难不让心生感慨。从早年腾讯旗下对抗淘宝的C2C电商平台先锋,到腾讯战略投资京东的添头,再到无奈被京东关停,后来又神奇复活转型成为二手电商平台,拍拍一路走来可谓是命运多舛。这种起起落落的波折,人为地为拍拍的发展人增添了诸多困难。多次关停重启和业务变更,让拍拍在用户心目的认识非常模糊:它现在还存在吗,到底是谁家的平台,是个什么性质的平台?这个问题如不解决,将长期影响其品牌营销。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


3、对拍拍的重视程度不足,运营不力


阿里将闲鱼视为再造一个淘宝的战略业务,而58同城把转转作为移动化的核心。相比之下,京东对拍拍的重视程度并不高,只是对标老对手的跟随。拍拍平台销售的商品主要分为三类:京东备件库、二手商家和个人转卖。以前两者为主,特别是京东备件库居多,这与闲鱼、转转上个人物品占多数形成了鲜明对比。拍拍在很大程度上是京东消化退换货的主要渠道,二手电商平台的角色并不明显。


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重资产模式的京东,资源相对比较紧张,无法满足各个业务的需求,非核心业务的拍拍获得的资源支持并不充足。与此同时,拍拍运营方面表现一般。比如在京东APP后台用户可以一键转卖到拍拍,但不提醒用户下载拍拍APP或跳转到拍拍APP发布,本来这样是带动APP下载打开的最好途径。


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新拍拍的出路:综合性售后服务平台+小红书


二手交易只是销售后的一环,而且是非常低频的一环。拍拍和爱回收都仅限于交易环节的货源、用户和服务,且与对手相比没有优势,而在内容和支持服务、社区等方面均为明显短板。在目前闲鱼和转转占据了用户心智的情况下,拍拍和爱回收想快速缩小与两者的差距,并不现实。


当然,拍拍和爱回收也不是无路可走。京东的优势是自营,可以在销售之外挖掘更多的用户价值。除了业务多元化外,还可以在现有业务的基础上,从销售向售后产品全周期服务延伸。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


首先,京东用户购买产品后的所有后服务,比如保修、有偿维修、保养、二手交易等统统剥离到新拍拍之上,提供一站式的升级服务。举例说,客户在京东购买的手机遇到质量问题需要维修,在新拍拍后台可以一键呼叫服务;空调、油烟机用户想做清洁了,在新拍拍上可以下单让专业人员上门服务。


京东APP后台留有相关的大入口,点击就跳转到新拍拍APP来处理。这样一来,京东月活3亿用户就能迅速导入到新拍拍,后者的流量和活跃度就会大大提升。日活突破千万的话,未来新拍拍的广告价值就会显现放大,受到品牌商的追捧。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


其次,开发站内轻社交功能、构筑产品内容社区。京东的评价、问答是一座极具价值的宝藏,只是还没有好好开采而已。像现在京东问答的内容和优质评价可以同步到新拍拍内容频道,同时引入内容电商达人,用户可以自发组织产品圈子,但只有购买过的用户才能回答问题。交易关系的准确性,将会让内容的真实性和准确性大大提高。


有了丰富的产品内容基础,能让用户能够通过新拍拍了解种草产品的性能和特点,作为他们购物决策的重要参考。由于最接近潜在消费者,内容社区还可以为京东APP和新拍拍二手交易进行精准导流,反哺核心业务,实现价值最大化。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


这样的新拍拍像什么呢?没错,就是综合性后服务平台+小红书。如果策略和执行到们,新拍拍或实现一箭双雕的目标。

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不可否认,拍拍和爱回收二者在业务上有一定的互补性,前者有货源和用户,后者在技术和服务上有优势,属于产业链的上下游关系。它们的战略合并,如果没有新的变化,顶多只是减少交易成本、提升生产效率,实现一定的综效。


但对于提升市场份额来说,恐怕帮助不大。因为内容和服务上存在着明显短板的拍拍,并没有因为战略合并而得到补强,自然也无法提升流量和用户规模、粘性。


京东拍拍与爱回收合并,二手市场还有空间吗?


唯有进行策略创新,走综合性后服务平台+小红书之路,新拍拍才有可能和闲鱼一较高下。



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