线下密集开店,唯品会做特卖还有前途吗?
2019-06-11 06:03:45 来源:中国新闻周刊
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消费释放出喷涌活力,互联网企业与传统零售商之间,上演着一段无声的进退拉锯。


进入今年,超市、百货等线下旧业态不断地收缩,相反,唯品会逆势加快了铺店节奏。转向并不擅长的线下,不止透露出营收和用户增长的急切心情,更寄托着这家老牌电商扳回一城的渴望。


线下发展新用户为增长缓慢的线上引流——虽然效果尚待检验,依旧算得上是不错的思路。从难度而言,唯品会的动作不亚于一场冒险。


重仓线下


今年3、4月,唯品会线下特卖店密集开业,大举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。


接地气后,画风却变得令人措手不及。


密集、凌乱的货架代替了模特图,满世界一折起的广告牌倒是吸引了不少过眼瘾的顾客——唯品会特卖门店里,40往上的中老年顾客占大多数,与线上80、90后主力用户完全不同。


“这是不是真的?”一位大叔挨个货架转完,拿起一双鞋看吊牌自言自语,说罢转身离开。


价格也有差距,比如同一款folli follie钱包,北京新荟城门店里标注的“唯品价”比APP上便宜。正在理货的店员没有解释价差,她表示,自己只负责门店的货品。


气质上,唯品会特卖店比其他传统的品牌门店多了些“互联网感”。场内的电子屏可以查到货品二维码,扫描后跳转到微信小程序里的商品页面,可选择线上下单;或是打开微信小程序,自动对应距离最近的门店,在小程序里下单商品将从门店发货,比APP上购物等快递省去不少时间。


“我们其实是把货分散到各个线下门店当中,充当线下体验场之余,也是我们的仓库。”一位店员告诉中国新闻周刊。根据观察,半小时内有10位顾客在电子屏前尝试操作,但没有顾客用这种方式下单。对大部分人来讲,逛商场的消费习惯是选好衣服直接买走,多一道环节看起来有些麻烦,而且最根本的是,这没必要。


线下开门店—扫码购物—极速物流到家,电商们主打的“新零售”经营方式,背景是线上流量增长见顶,取道线下获得更多“人流”,引导交易在线上完成。本质是一个流量转化的生意,难点在于拓展优质的线下门店资源,改变顾客消费习惯。唯品会的玩法类似于早前的盒马鲜生,后台强势的盒马尚且还因亏损不得不调整门店,唯品会特卖店在对手林立的线下竞争力几何,尚待长期观察。


2019年一季度财报发布后,唯品会只表示“线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目,个别门店已开始试营业,目前还在实验探索阶段。”官方并没有透露具体经营数据,单从部分试营业门店的客流情况来看,还远未形成气候。


挣扎求生


业绩放缓,股价徘徊,唯品会的“激进”不难理解。


2015年4月,唯品会股价创下30.72美元历史最高点,随后一路震荡下跌,以2019年6月7日收盘价7.21美元计算,市值缩水73%之多。


中间发生了什么?


从营收、净利润、活跃用户等几个关键指标来看,唯品会的转折点在四年前就已出现。


2015年一季度,唯品会营收同比增速首次低于100%,接下来的两个季度增速继续下滑,11月公司发布年营收不及预期的业绩预警,当天股价跌去近30%。


财报数据显示,在过去一年间,唯品会营收增长持续放缓。截至2019年一季度最新财报,213亿元总营收,同比增速7.3%,在2018年四季度落入个位数增长区间(8%)后进一步下滑。


唯品会活跃用户增速自2016年二季度开始就逐步放缓,在2018年一季度同比增幅更是跌到零。唯品会不得不倒向腾讯、京东的阵营,意在跳出用户增长的困境。在微信九宫格和京东首页引流的助攻下,活跃用户增长终于抬头向上。


在18年Q2-19年Q1四个季度里,活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%,其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口,活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。


这意味着,如果没有京腾的加持,唯品会自身拉新的能力和空间已非常狭窄、业绩数据也更难看。电商行业已经发生了明显的变化:活跃用户和业务增速的亮点已完全转移到拼多多、小红书等社交玩法的平台。



线下密集开店,唯品会做特卖还有前途吗?

图/trustdata


十年浮沉,唯品会代表的垂直电商无一例外地被综合电商实力碾压。


最新的市场数据显示,网络零售B2C市场中86%的份额被阿里、京东、拼多多三家切走,唯品会尚不足5%,与苏宁、国美等其他垂直电商一道沦为“others”,更别提同它一时兴起的聚美优品,几乎已销声匿迹。


曾经,唯品会凭借服装鞋包的主营品类和尾货特卖的清晰定位,避开与阿里、京东等多品类巨无霸的正面竞争,幸运地吃下服装业去库存的巨大红利,成立三年内跑步完成IPO。


服装市场早已变了天。


国家统计局数据显示,2016年我国服装零售期末商品库存额从595亿元回落到549亿元,此后一路下行。长江证券亦在报告中指出,我国纺织服装行业基本在2016年已完成,库存问题已实质性解决。唯品会高增长区间同期戛然而止,业绩增速自2016年Q2开始逐年走低。


“唯品会特卖本身是有周期性的,就好比PC端的搜索百度独大,进入移动端时代被不同的APP分走。”有分析称,红利期过去或许还不是最麻烦的事,唯品会现在眼睁睁地看着自己的基本盘日渐逼仄。


作为网购参与度最高的品类,服装是各大电商奋力死守的领域。2017年中国服饰B2C市场中天猫一家独揽八成,留给唯品会和其他平台激烈争抢所剩不多的份额。天猫聚划算、当当尾品汇、考拉限时购等复制了限时特卖的形式;跨境电商兴起,顾客们更容易就能买到大牌;拼多多下沉到低线城市,入侵唯品会的重要阵地;甚至连京东也跳出利润单薄的3C领域,在服装品类上发力,唯品会的市场遭遇着前所未有的巨大挤压。


这个过程中,主流电商渗透率持续加强,唯品会明显后劲不足。拼多多、小红书等社交电商快速崛起,虏获大批年轻消费群体,不断冲击唯品会电商“第三极”的座次。



线下密集开店,唯品会做特卖还有前途吗?

过去一年中主流电商市场渗透率 图/极光大数据


“唯品会做特卖很成功,但这块基因也正是它的天花板。”有电商从业者分析,“资本关注的关键指标是增长率,特卖模式要持续增长有其局限性,开拓新用户又找不到渠道和途径,增长率掉了,市值肯定涨不起来”。


为了跳出窠臼,唯品会还曾尝试着扩大品类,涉足生鲜电商和精品电商等新业态。


2017年10月唯品会启动“品骏生活”生鲜社区店,主营蔬菜、海鲜、肉类、熟食等,与自己的服装强项完全不沾边,并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。公开可查的信息显示,品骏生活开出第8家之后就没了消息。


此后,唯品会还模仿网易严选,推出包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”。


2018年9月,唯品会在成都打造了二十年后的线下购物场景,店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌,以不同主题开设过多次快闪店的活动。


一系列小范围试水并没有激起多大浪花。2018年,唯品会董事长兼CEO沈亚宣布重新聚焦“特卖”,强调“要做自己擅长的事”。


“在沈亚看来,这一决策的重要性和值得重视的程度,甚至不亚于与腾讯、京东的战略合作。”一位唯品会内部人士说。


实体店能否解渴?


2018年中战略沟通会上,唯品会管理层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力,并且不排除后续开设零售门店,从线上走到线下。


T.J.MAXX的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势,与之类似,唯品会多年积累在供应链上颇具实力,目前已与超过6000 家国内外品牌达成长期合作,围绕服饰这个核心品类,一道坚固的护城河已经筑起。对标实现的路径却有出入:T.J.MAXX的交易几乎都是在线下完成,唯品会要在电商之外把线下零售也做起来。


照此来看,线下密集的开店潮是唯品会战略调整的必然步骤。


“这个门店在商场最不起眼的负一层,估计租金便宜。”小红书上,一位探店的用户吐槽店内拥挤的环境里完全没有购买欲。与传统线下做特卖的奥特莱斯,甚至是一般商场的尾货区相比,特卖门店给人的感觉更像是在逛二三线城市的百货商场。


与线上的新秀们竞争已足够激烈,来到线下尤其是下沉到消费档次略低的三四线市场,唯品会开出的实体店无疑面临着更加激烈的生存压力。


“蜜汁尴尬”的卖场氛围,体验并不好的线下店恐怕会影响甚至是颠覆长期以来在消费者心目中“大牌正品”的光环,口碑变差顾客流失,对极度依赖用户留存的唯品会来说足以致命。


一位观察者说:“不太看好,做不属于自己基因的尝试、创新,大概率是失败收场。”然而线上增长见顶、线下又无法在短时间内打开局面,唯品会背负的压力还将延续。



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