把汽车放进直播间,就能卖掉吗?
2020-02-17 10:15:02
来源:界面新闻 记者:李文博 编辑 | 王毅鹏
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图片来源:图虫

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相比一部手机、一管口红与一件衣服,一台汽车的价钱明显高出许多。

  

去年在中国卖出53万台的轿车销量冠军大众朗逸,入门售价9.99万元——这个价钱,是天猫上单价最高的Christian Louboutin黑管哑光001M口红898元人民币售价的111倍。

  

消费者几乎可以不假思索地全款买下天猫上那支最贵的口红,但却很难下定决心买下那台最受欢迎的汽车。

  

更不用说,是在直播间里。

  

聊天是主线,掏钱却鲜见

  

“主播不仅要懂车,还得会聊天带气氛,像说脱口秀。”

  

在蔚来青岛中心工作了2年的Fanny,过去不到1个月的时间里,表演了5回“线上脱口秀”,因为疫情。


蔚来青岛中心的主播小姐姐Fanny

蔚来青岛中心的主播小姐姐Fanny

  

身为产品专家的Fanny在蔚来APP上有2385名粉丝,这为她刚起步的直播工作降低了不少难度。“刚开始会有些紧张,“Fanny说,“好在很多老车主捧场,在线互动。”

  

在蔚来主力直播平台抖音上,蔚来青岛中心拥有447名粉丝,发布过13个作品,获得了334个赞。


正在直播的Fanny

正在直播的Fanny

  

相比对着手机屏幕,与身处各地的网友们“云聊车”时的小尴尬,Fanny觉得线下沟通时更如鱼得水,“你知道面对的是谁,会一直有话题,”Fanny解释,“这样可以直接切入痛点。”

  

“但线上,在性别、年纪和兴趣都未知的前提下,不知道聊什么才能吸引TA留下来。”

  

这是蔚来一线员工Fanny的困惑,也是上海宝诚宝马一线销售专员张飞的烦恼。

  

“在线下会更能直达重点,能通过交谈把握客户的购买想法和鼓动,”张飞说,“线上看不见对方,靠的是更多提问,希望得到对方反馈和交流机会。”


正在直播的张飞

正在直播的张飞

  

这是他从业10年以来,第一次参与直播卖车。

  

张飞认为,“线上卖车少了一些面对面拼价格的机会,多了一些让消费者知道自己买的是什么东西的机会。”

  

上播前,他会提前准备近期的热点,为的是冷场来临时,尽量缩短尬聊的长度。

  

从2月10日开始到16日结束,德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除第一天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。

  

线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切,而看直播的人,又都对驾驶抱持自己的看法。

  

与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同,宝马直播间镜头的远方,总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。


BMW产品精英正在直播

BMW产品精英正在直播

  

两位戴口罩的“BMW产品精英”在插科打诨与答疑抽奖外,有时也会走到户外,来到当日主推的宝马车型旁,环视它,抚摸它,剖析它,最后开动它,前进或倒退。

  

车企主导的直播中,尽管“播主”都是日常活跃在一线的销售人员,但直播间总会弥漫着一股并不是由地缘差距所带来的距离感。穿着品牌制服的他们,似乎并不着急把车卖给你,角色更像是会秒回消息的“官网客服”。

  

“野蛮”直播,接地气?

  

与“稍端架子”的官方直播相比,车企开设在各地经销商的店内直播明显“野生”了许多。

  

在这里,你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。

  

为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里,也适者生存般地进化成:“哥,我这个优惠,你可在全世界找不到第二家哩!”


一场进行中的吉利经销商直播

一场进行中的吉利经销商直播

  

这些每天卖力上播的经销商来自全国各地,经营的汽车品牌也五花八门:自主品牌如吉利、长安、名爵、荣威和红旗占大多数;大众、别克、日产、丰田和Jeep这样的合资品牌也不少见;即便如奔驰、捷豹路虎、奥迪和英菲尼迪这样的高档品牌,也适时加入了战场。

  

他们打开摄像头直播的目的比官方明确直白,尤其是在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后,经销商们的唯一目的,就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量,将很大程度上决定疫情过后,经销商们的回血能力。

  

想要获得有效销售线索,无论是官方主播,还是“野生”播主们,都需要回答2个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”

  

这两个张飞眼里的问题,在Fanny的视角里,都不算问题。

  

“蔚来的车全国统一价,一切都非常透明,没有任何强制用户消费的地方,不会强制加配置,也不会强制买保险或贴膜”,Fanny说,“只需要在APP上直接选配下单即可,甚至都不需要知道销售是谁。”

  

“转化率就别聊了”

  

相比讨论直播卖车时的跃跃欲试,“转化率”的可聊程度明显下降了一个档次。

  

一位美系高档品牌的公关人员说,他们各地的经销商都根据自身情况开展了展厅直播,让消费者可以足不出户轻松了解产品,并有效积累粉丝。

  

“单次直播在线观看人数在四五千左右,”她说,“但转化率,咱就别聊了。”

  

转化率是每个卖车直播间遇到的最大桎梏,并不局限于“疫情中”这个时间定语。

  

拥有290万快手粉丝的“二哥评车”在去年5月的六场直播中,卖出过288台车。这个数据轻松超越不少4S店的单月销量。


二哥评车的画风

二哥评车的画风

  

但成绩是建立在“二哥评车”为粉丝无偿服务了三年半的基础上。接受媒体采访时,二哥说,“这是用时间堆出来的。”

  

“我晚上9点去4S店直播,4S店本来都关门了,但我来直播,4S店必须把所有灯都打开,还会有销售经理和销售陪着我一起直播。”二哥觉得,这是他的排面。

  

排场,会为他之后的砍价,带来真金白银的效应。

  

事实上,在直播卖车观看量与成交量转化这件事上,即便是淘宝直播一姐薇娅,也尚未摸到法门,她曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6这样的低价自主品牌车型。但这样的转化率,与她真正的“带货实力”有明显差距。

  

卖不了车也要“播”

  

中国汽车流通协会统计里,节后经销商复工情况并不理想:2月10日调研的1067家4S店中,开工比例为28.3%;2月11日调研的2895家4S店中,复工率为19.8%。

  

2月12日开始,中汽协不再公布具体的复工店面数,只给出“综合复工效率”的统计结果:2月12日是8.40%,2月13日是8.54%,2月14日是8.55%。

  

未复工原因中,“地方政府有严格审批要求”位列首项,其余还包括复工申请未得到批准,防疫物资短缺,员工返岗过程困难,复工后业务量不支持运营开销等。

  

中汽协的调查结果还显示,已开工4S店也面临“物资短缺”和“客流量锐减”两大现存困境。

  

乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时认为,新冠肺炎对车市的负面影响有三点:第一生产受阻,湖北等部分地区的汽车生产产业链暂时停止;第二是经销商、4S店营销活动难以开展,聚集性活动被迫取消;第三是居民收入预期下降,导致节后购车放缓。

  

“受疫情影响,1、2月份车市下滑的幅度可能超过25%。”崔东树说,“但3月后市场仍具有实现正增长的可能性。部分消费者原来指望网约车出行想法被动摇,私车购买热情将提升。”


  

此前抛出“中国汽车2月销量或将跌去大半”观点的瑞银汽车分析师巩旻对直播卖车有着自己的态度,他认为“疫情让汽车行业对直播卖车更关注,汽车线下销售近乎停滞,经销商将主要精力转向线上销售,为后期消费恢复积累销售线索。”

  

中汽协公布的销量里,1月份汽车产销环比分别下降33.5%和27%。

  

2020年2月13日,中国汽车流通协会发布2020年1月份“汽车经销商库存”调查结果:1月份汽车经销商综合库存系数为1.50,同比上升7.1%,环比上升12.8%,库存水平位于警戒线位置。

  

这些数字,都让疫情笼罩下的汽车制造商与经销商,面临着事关生死的考验。

  

直播获得销售线索的方式,低效且粗放,冗杂且无奈。但郁郁不得志的卖车直播们,却是摆在车企与经销商面前,当下唯一有希望的措施。

  

尽管疫情结束后,这些卖车直播间,绝大多数都会很快陷入沉寂。



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