亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?
2019-05-22 07:53:39 来源:餐饮界
字体: 【 】 视觉保护色:

5月17日,“国产”咖啡品牌瑞幸登陆纳斯达克,开盘25美元,较17美元的发行价上涨超50%,首日成交额达8.87亿美元,市值随之达到47.4亿美元。

在上市首日,瑞幸交出了漂亮的成绩单。然而,关于瑞幸咖啡上市的争议却并未因此止步,甚至有愈演愈烈之势。

是下一个ofo还是中国版的星巴克?高额补贴的战术还将(能)打多久?

能否像用户期待的那样成为中国咖啡品牌走向国际的领头羊?一切,等待验证!


亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

瑞幸拿什么一路高歌挺进IPO

从创立到IPO仅用了18个月的时间,瑞幸的上市之路堪称“极速”。18个月的瑞幸被很多人奉为“创业楷模”。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在敲钟现场喜悦之情溢于言表,其表示:“IPO是公司发展的重要理程碑。”

尽管质疑声不断,但瑞幸一路“高调”、“高速”地走来,继而挺进IPO,亦有因可循。

1、“烧钱”抢占用户

很多人认识瑞幸咖啡来源于“铺天盖地”的“小蓝杯”,当张震与汤唯拿着“小蓝杯”说“这一杯,谁不爱”出现在线下、线上各种场景中时,人们就已经感受到了它的来势汹汹。

果不其然,随之而来的,还有瑞幸的高额用户补贴。瑞幸开展了一系列的首单免费、复购打折、分享有礼等活动,用于吸引新用户与提升复购率。

如今,瑞幸APP拥有1680万用户,消费咖啡的数量约9000万杯,未来,瑞幸依然将不断“烧钱”抢占用户。

2、无限场景的创新概念

瑞幸咖啡的创立与崛起恰逢新零售风愈刮愈盛的时期。瑞幸提出了“无限场景”的新概念,即将曾经特定于咖啡厅、办公室等地方的咖啡消费延伸至无限的场景中去,可以是家中,车站,甚至是路上,瑞幸以此强调出了咖啡的“日常感”。

而支撑其实现无限场景的正是线上线下无缝衔接的新零售模式。“来”喝咖啡时,全国有超过2000家门店;“想”喝咖啡时,线上APP下单送餐上门,瑞幸欲基于新零售的“无限场景”将咖啡带进国人的日常。

3、资本接轨

在上市之前,瑞幸已拿到了三笔融资。2018年7月,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资;半年后,瑞幸又完成2亿美元B轮融资;今年4月,瑞幸在B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元新投资。

几乎每半年“输血”一次,这也是瑞幸能够持续烧钱“请用户喝咖啡”的强力支撑。

4、规模效应

曾有媒体评论瑞幸“把星巴克走了17年的路,一年走完了”,指的便是瑞幸疯狂的扩张战略。短短18个月的时间,瑞幸在全国的门店已超过2370家,而来到中国17年的星巴克目前在中国市场的门店数量为3684家。

2019年初,钱治亚还曾宣布,2019年瑞幸咖啡将新建门店超过2500家,总门店数量超过4500家,一举成为中国最大的咖啡连锁品牌。

规模化后,瑞幸获得了充分的议价话语权,其边际成本、原材料成本均大幅降低。规模效应让瑞幸的成本得到持续优化。

5、持续的产品优化

轻食作为咖啡最“自然”的“拍档”,瑞幸早在去年就将其加入了菜单,并且以五折进行“亏本”销售。在今年,瑞幸又推出了多款茶饮新品……

其实,在喧闹营销的背后,瑞幸也在追求产品的更新迭代,以满足用户愈发挑剔和多样化的需求。

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

上市后的瑞幸还面临三大难题

瑞幸招股书显示,2018年公司净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日一季度净收入4.8亿元,净亏损5.5亿元……

钱治亚在媒体连线中表示,亏损符合预期,目前瑞幸不考虑盈利。

按照瑞幸的战略,将依然坚守扩张的脚步,且持续通过补贴锁定用户,这样的瑞幸,上市后依然面临诸多难题。

1、规模化与烧钱补贴产生的资金难题

即使钱治亚一再强调,瑞幸的补贴将持续3-5年,但上市后,人们依然纷纷猜测,股东将会“请”用户喝多久的咖啡?持续亏损的瑞幸又能坚守多久?也正因如此,有大批网友质疑,瑞幸就是下一个ofo。

况且,让瑞幸面临资金难题的还不只持续的高额补贴,还有高速扩张产生的运营成本,这些都意味着,上市后的瑞幸依然需要面对不小的资金难题。

2、高速扩张留下的管理难题

按照瑞幸的规划,今年国内的总店面数量将超过星巴克。一个还未满两岁,一个已经拥有近20年的中国运营积累,在管理运营经验上,瑞幸与星巴克注定存在着一定的距离。

未来,面对庞大的连锁体系,瑞幸需要拥有超强的运营把控能力,供应链、人才架构等也都需随之优化,运营管理也将成为一大难题。

3、品类优化与产品创新

钱治亚表示:“瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

在这段讲话中,除了持续的扩张战略外,人们还注意到了瑞幸对于产品的重视。

未来,抛却补贴,如何利用产品本身,以及品类优化来提升复购率,才是瑞幸长远发展的基础步调。

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?

对标星巴克,瑞幸任重而道远

一直以来,瑞幸一直以“星巴克对手”自称,是“蹭热度”也好,“碰瓷营销”也罢,在一轮又一轮的强势轰炸下,瑞幸与星巴克已经产生了“捆绑”。

那么,对标星巴克,瑞幸到底还有多远的路要走呢?

1、咖啡文化的全面觉醒

钱治亚曾经在宣传中“辟谣”,咖啡是一种健康饮品。显然,相较于西方国家,国人的咖啡消费意识并未完全养成,咖啡饮用习惯也未被普及开来。

我们看到,瑞幸一再强调“日常感”,强调“咖啡不是一种奢侈品”,以及它的健康性,目的便是为了提升人们的咖啡消费意识。

所以,瑞幸的发展还将伴随着国内咖啡文化的全面觉醒,显然,这并不是一件一蹴而就的事情。

2、从售卖产品到售卖品牌

日前,星巴克的猫爪杯被炒到千元以上,很多网友对此表示不能理解,其实,除却炒作因素外,网友们还忽略了星巴克品牌本身所产生的溢价空间。

对于很多热衷粉来说,他们买的不是猫爪杯,而是“星巴克”的猫爪杯。从售卖产品价值到售卖品牌价值,当下瑞幸品牌还不足以收割忠实粉,所谓的售卖品牌价值也便无从谈起。

3、从中国品牌到国际品牌

当下,瑞幸的目标是要做“中国版的星巴克”。未来,当瑞幸就是“中国的瑞幸”,无需借助任何其他的标签,当瑞幸不只在国内市场做得风风火火,在国际市场上也获得一定的话语权时,瑞幸才真正实现了从中国品牌到国际品牌的蜕变。

亏损16亿,却18个月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫还是未来?


参某说

一边扩张,一边亏损;一边亏损,一边补贴……一旦停止补贴,能否保持相当的用户活跃度与复购率,还是未知数。所以,也无怪会产生大量质疑的声音。

不过,在质疑的背后,瑞幸所做出的努力也不容忽视。从营销到产品,从模式优化到渠道完善,瑞幸也在不断成长,也在不断蓄力以持续保持竞争力。

与此同时,值得一提的还有,瑞幸的成功上市,也让很多创业人士看到了中国咖啡市场的希望,是以,“瑞幸现象”也不失为对国内咖啡市场的一种鼓励。

欢迎在评论区写留言,与我们互动讨论!

本文来源:饮品报,由餐饮界头条号整编报道,转载请注明来源!



全部评论(0)
  • 6月24日,深圳公开出让位于宝安、光明、龙华、坪山新区的五宗地块,总建筑面积68.97万平方米,起拍总价为154.35亿元,初始配建人才住房面积约为9.35万..

    发布日期:2019-06-25 12:24      界面新闻
发布日期:2019-06-25 09:01      中国企业家杂志
发布日期:2019-06-25 08:55      甲方研究社
  • 今年投资收益最高的品种,数字货币当之无愧,遥遥领先跑赢股市、黄金等。种种迹象表明,我们处在一个数字货币的牛市。很多人关心的是,BTC跑得这么快..

    发布日期:2019-06-25 08:19      火星财经
  • 6月25日消息,产业互联网大潮已来,以制造端的智能化、物联网化为特征的工业互联网便是大潮里最先进化的一环,于是,传统制造业巨头孵化的工业互联网..

    发布日期:2019-06-25 07:48      亿邦动力网
  • 6月23日,苏宁易购发布公告称,公司全资子公司苏宁国际将以48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福..

    发布日期:2019-06-25 07:32      亿邦动力网
  • 6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集..

    发布日期:2019-06-25 07:28      ipo观察
  • 又是一次出人意料——家乐福中国居然卖给了苏宁,根据苏宁易购的公告,苏宁国际拟48亿收购家乐福中国80%的股份。如果交易完成,家乐福集团仅持中国公..

    发布日期:2019-06-25 07:24      灵兽传媒