库存“冰火两重天”,再见巨婴式酒商
2019-05-13 11:52:40
来源:云酒团队
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库存“冰火两重天”,再见巨婴式酒商


得市场者得天下。

文|云酒团队

进入5月,河南某地级市经销商王勇(化名)喜忧参半。年初打款进货的第七代五粮液,每瓶上涨100元左右,库存不够卖;但另一款名酒系列产品,动销较慢,已经形成相当库存。

王勇的经历是当下全国酒商的缩影。5-7月,历来是白酒销售淡季,在茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573等纷纷停货或涨价大背景下,高端名酒依然抢手,甚至“买到就是赚到”;但另一方面,一大批名酒开发品牌,中小品牌市场高库存,又让商家感觉“压力山大”。

库存“冰火两重天”背后,揭示出酒业正在残酷洗牌。是否掌握名酒资源及市场运作能力,或成为酒商未来分化的关键推手。

库存“冰火两重天”

在白酒销售中,5-7月适逢盛夏,终端动销缓慢,经销商则要按照合同给厂家打款,往往是一年中库存最高的季节。

云酒头条在调研中发现:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒主销品牌,市场动销较好。

飞天茅台一瓶难求;

第七代经典版五粮液一批价已经超过了890元;

洋河梦之蓝和手工班宣布停货将近3月;

国窖1573成都开票价上涨40元,山东暂停发货。

经营上述品牌的经销商,并未感受到多大的库存压力,甚至希望能“加量”。

王勇就表示,公司经销五粮液年计划1200箱,2019年只签订1-6月合同,600箱五粮液春节后已经发货,目前仓库只有100箱左右,眼看市场涨价,却可能无货可卖。

与茅五国“无货可卖”相比,名酒买断品牌、非主流品牌、中小品牌面临库存压力。某名酒全国运营开发品牌运营商就表示,今年库存压力山大。一是该名酒在品牌清理后,提升了吨酒价格,增加了年度任务,经销商运营难度加大;同时清理品牌下架后,很多进入批发市场低价抛售。在成都华丰批发市场,部分名酒开发产品等几十元就在出货,对部分商家形成了冲击。

还有经销商表示,近年来运作中小品牌以及新品牌比较困难。2016-2018年,我国白酒产量分别为1358.4万千升、1161.68万千升、854.65万千升,三年时间减量500万千升,其中主要是中小品牌和新品牌。因此,即使品牌有一定知名度,但市场投入和培育时间不够,也容易出现动销不畅,库存高企,造成经销商经营压力山大。

警惕巨婴式酒商

对于白酒经营中库存“冰火两重天”, 湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿表示:这是白酒行业向品牌集中、向优势企业集中的又一体现。

在陈锦鸿看来,酒业分化复苏,率先得益的就是经销茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等名酒经销商。伴随酒企清理品牌,名酒主品牌成为稀缺资源,很多经销商逐渐习惯厂家“压货”,甚至因为“压货”大赚。但从另一个角度说,经销商如果只是厂家的资金和物流配送平台,缺乏市场运营能力,这种“巨婴式”商家,即使经营名酒也可能被淘汰。

王勇表示,自己库存较高的,还有一款名酒系列产品,其知名度并不小。但运营商习惯以核销费用和市场促销为由,变相向经销商压货,经销商只有达到进货数量,才能核销费用拿到返利。自己首单进货额只有30万,运营3年之后,库存已经累积到200多万。由于运营商只促销不落地,终端动销困难。目前公司已经减少了投入,避免越陷越深。

在目前市场环境下,即使手握茅台、五粮液,经销商也要具备市场增值能力。日前,茅台宣布对经销商不增量,同时成立茅台集团营销公司,渠道扁平化明显。五粮液提出“控盘分利”,数字化终端,要求经销商具备链接消费者的能力,名酒经销商阵营即将发生分化。因此,只有既掌控名酒品牌,又具备较强市场开发运营能力的经销商,才可能笑到最后。品牌资源+市场运营,将成为下一阶段商家的分水岭。

如何穿越库存魔咒?

能够携手茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等,只是少部分经销商。对于大多数酒商而言,如何解决淡季库存高企的难题?云酒头条在调研中发现,不少酒商都在寻找解决之道,穿越库存魔咒。

陈锦鸿表示,进入5月以后,立阳商贸围绕“旺季做销量、淡季做市场”,开展了一些列市场精耕细作活动。活动重点在于核心网点打造和宴席基地建设,每个业务员都要承担宴席开发指标,同时对核心烟酒行,则要求签订年度协议,确保建设一张优质高效的市场网络。2019年以来,公司普五供不应求,五粮液系列酒产品销量在湖北也有增长。

四川臻露集团主要经营五粮液果酒臻露系列。因为运营果酒新品类,公司最初招商困难,甚至很难铺进终端造成库存高企。

随后公司转换思路,推出针对消费者的跨界“购酒游”打开了局面。2018年7月,公司组织了“百人港澳游”活动,组织了300多名消费者游览港澳。公司总经理何伟表示,2019年公司将组织“千人游览巴厘岛”。只要消费者购买10000元的酒品,就可以获得赴巴厘岛7天6夜游名额一个,目前已经推出第一期活动,预计全年将推出类似大型境外游活动12次,可以实现销售数千万元。推出“购酒游”活动后产品动销顺畅,高库存迎刃而解。

白酒淡季库存“冰火两重天”,已经成为市场常态。即使手握名酒,也要考虑市场建设和客户开发,体现自己在价值链条的增值环节。如果经销非名酒,则可以通过市场运作,在厂家渠道体系中巩固不可或缺的优势。

经销商淡季库存“冰火两重天”,既是市场向品牌集中、向名酒集中的体现,更是其向有市场运营能力经销商倾斜的大趋势。无论如何洗牌,最后的真谛还是:得市场者得天下。



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