“失控”拼多多
2019-05-13 06:48:26 来源:新经销
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“失控”拼多多


作者:新经销刘少德

淘宝、拼多多陷入“二选一”,对经销商或许是最好的机会。

2017年7月26日晚,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,在纳斯达克正式上市。上市首日,拼多多收盘市值达到295.8亿美元,而京东上市首日开盘市值仅为286亿美元,后双方股价虽几经交替,但不可否认的是,拼多多在用户量上已毫无疑问坐稳了中国第二大电商平台的交椅,仅次于阿里。

对于快消品品牌商和经销商而言,新渠道的崛起必然意味着新机遇和新挑战,拼多多同样如此。

是该积极拥抱还是应该持续观望?不同发展的阶段的品牌商和经销商在不同时期或许会有不一样的答案,这并无关乎对错。但从快消行业发展的角度来看,拼多多的崛起为品牌商和经销商带来了哪些机会?

“失控”拼多多


“失控”的拼多多

一路绝尘的拼多多,自成立以来便以不可思议的速度席卷市场。

“失控”拼多多


2015年9月,上线两周,拼多多粉丝突破100万,微信支付笔数前三甲;

2016年1月,用户突破1000万,单月GMV超1亿元;

同年9月,用户突破1亿;11月,日订单数破200万,双十一单日GMV突破2亿元;

2017年9月,用户数突破2亿, GMV破千亿。

拿到拼多多同学一样的分数,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多只用了2年。

与此同时,超高速的发展也为拼多多带来了诸多“后遗症”,“山寨、产品质量差、消费降级”等都成为这家中国第三大电商平台身上越来越挥之不去的标签。

群议如沸,而拼多多创始人黄峥却显得十分淡定。

在某次公开发布会上,黄峥对外界解释道“拼多多只是一个3岁的孩子,身上有很多显而易见的问题,眼前充斥着可见的危险与挑战”,正式回应了拼多多在发展过程中出现的问题。

与此同时,针对屡被消费者吐槽产品山寨问题,拼多多则自2018年8月展开了针对商家的“双打”行动,大量处罚并清退了售卖“李鬼”商品的商家。

另外一个与拼多多相伴相生的评价则是“消费降级”。黄峥曾对外回应称“只有在北京五环内的人才会说这个是下沉人群”。“五环内人群”固然是个比喻,但是却透露出了大部分人对拼多多的误解与偏见。

“失控”拼多多

“失控”拼多多


事实上,拼多多一二线城市用户占比已高达43.1%,即在拼多多上购物的一二线城市用户已近2亿。在拼多多新增用户城市分布中,北京位居首位,成都、天津、上海、杭州等城市紧随其后。

此外,拼多多还积极通过各种方式不断重塑在消费者端的认知。

自去年7月开始,拼多多正式针对服饰、食品、化妆品等消费品和加剧简餐类目发出招商邀请,开始大力邀请品牌商入驻。同年9月,拼多多正式上线了“品牌馆”,吸引了网易严选、阿玛尼、Bose、国美、小米等497个国内外品牌先后入驻。

虽然品牌化的进程不快,但拼多多改变形象定位的决心毋庸置疑。

“失控”拼多多


崛起的“小镇青年”

回归到快消行业,拼多多对快消品牌商和经销商究竟价值几何?

首先,我们来看一组数据:2017年,农夫山泉年销售额达到162.5亿元,如果以客单价20元算,则说明2017年有8亿多人喝到过农夫山泉的产品,但实际上,这个数字要比8亿小的多。

另一个侧面,也说明即使强大如瓶装水市占率第一的农夫山泉,在中国依旧有近一半的人没有消费过,对于可口可乐、雀巢等全球食品饮料巨头来说更是如此。

“我负责的区域有135个地级市,1700多个乡镇,5400多个村,行政区划的高度分散意味着大量的市场空白,同时也意味着无穷的机会。但即使我们以每年10%以上的网点覆盖增速发展,依旧还有60%以上的门店没有销售我们的产品”,可口可乐某区域总经理告诉新经销。

客观来说,我国幅员辽阔,不同区域之间存在着严重的不均衡性。在这种情况下,大部分品牌商为了最大的收益产出不得不将大量的人力、物力等投入到一二线市场,而对三四线市场的覆盖则极为有限,这也成为了低线市场 “康帅傅”、“红生”等产品横行的一个重要原因。

“失控”拼多多


值得注意的是,目前中国依旧有近80%传统食杂门又分布经济不发达的低线市场,但这并不意味着低线市场就没有消费“康师傅”和“红牛”的能力。

2017年底,电影《前任3:再见前任》正式上映,而就是这样一部豆瓣评分5.7的电影却收获了近20亿元的票房。分析《前任三》之所以能够取得如此巨大的成功,“小镇青年”功不可没。

数据显示,在《前任3》的观影人群中, 来自三四线城市的观众占比达47.4%, 在同档期影片中占比最高,一线城市观众占比仅12.2%, 远低于国内影片的平均水平;另一方面, 年轻观众占比较高, 淘票票数据显示,《前任3》24 岁以下观众占比达高达68.9%。

得益于手机和移动互联网的发展,三四线市场与一二线市场之间的信息鸿沟正在被“小镇青年”所打破,随之而来的消费欲望和消费能力也逐步被激发了出来。

“失控”拼多多


拼多多对于低线市场的渗透高于淘宝,图片来源:Trustdata移动大数据检测平台

一边是无法完成渠道下沉的品牌商,另外一边则是消费欲望和消费能力不断被释放的“小镇青年”,供需之间的失衡使拼多多成为了连接两端的最佳桥梁。

据相关数据显示,在拼多多销量TOP 5的类目分别是:女装、洗护纸品、食品、母婴、床上用品等,其中仅食品和母婴月度销售额就分别销售了40亿、31亿(2018年4月份数据),拼多多市场规模可想而知。

“失控”拼多多


谁的“高光时刻”?

上述内容,我们无非论述了两个观点:一是高速发展的拼多多消费者受众已经越来越广泛,拼多多的品牌形象也在不断改善;另外一点则是拼多多已经成为快消品流通的重要渠道,且对品牌商实现低线市场的触达和覆盖具有十分重要的意义。

那品牌商究竟该全面拥抱拼多多?还是应该继续观望排斥?

需要承认的是,拼多多在目前的发展阶段或许还存在着些许问题,毕竟其成长才只有三年多的时间。站在品牌商的角度,自然也有是否选择与一家平台合作的权利。

但是对于更多的快消品牌而言,业绩增速放缓是不争的事实。如何通过有效的渠道覆盖,服务更多的消费者,在渠道红利尚未消退之前逐渐建立起先发优势,新经销认为这才应该是品牌商真正应该思考和关注的,没有消费者基础的品牌无异于空中楼阁。

回归到快消品供应端的另外一个主体,传统经销商适合做拼多多吗?

1、经销商转型势在必然

首先从经销商群体自身来看,各项运营成本的升高以及快消品天然的低毛利属性使传统经销商的生存环境已大不如从前。

而且,经销商深耕区域多年,市场存量几近饱和,生意增长空间已然不大,但是却还要面对不断加入的竞品的竞争。这带来的直接后果就是:固守本地化经销生意,必然死路一条!

转型做统仓统配?

要知道目前阶段经销商做统仓统配成功的概率不到10%。

“集约化、共享化、专业化、网络化是未来快消品城配的一个大趋势,但这并不意味着目前阶段所有的人、所有的市场都适合做统仓统配。拿低线市场来说,很多经销商在自家院子里搭个大棚就可以当一个简易仓库,物流送货靠电动三轮,除了人员开支仓配成本几乎为0。在这种情况下,第三方仓配公司怎么帮经销商降本增效?”某行业专家告诉新经销。

转型做B2B?

不可否认,转型做B2B确实是经销商实现自身降本增效的一个有效途径,经销商型B2B平台也是最容易实现盈利的B2B平台类型。

但是,我们需要认清的一个客观现实是,经销商型B2B因受自身背景、认知等的影响,较难实现跨区域发展。而在区域市场内部,经销商型B2B大部分只是将市场存量搬至线上,在不代理更多品牌的情况下实现业绩较大增长的可能性同样不大。

另一方面,京东新通路、阿里零售通等互联网巨头已先后完成对全国市场的覆盖,马太效应已然显现。在巨大的品牌效应面前,经销商转型做B2B也必然会面临更多的挑战。

转型找死,不转型等死!用温水煮青蛙来形容目前大部分经销商的生存现状毫不为过。

2、淘宝、拼多多“二选一”给经销商带来的机遇

回过头来,我们再来看拼多多,拼多多是否可能成为经销商的一个转型方向,继而成为经销商一个新的业绩增长点?

a、淘宝、拼多多“二选一”使快消品牌商大面积出逃

电商行业“二选一”已不是什么新鲜事,早前天猫和京东的“二选一”已经让不少品牌商心生忌惮,而现在“二选一”的战火也开始逐渐蔓延到了淘宝和拼多多上。

“前段时间我们接到了一个自称是阿里小二的人的电话,说我们如果不下架拼多多的商品,我们在天猫和淘宝上的资源会被全部下架掉。虽然拼多多发展很快,但毕竟起步晚,销量也还暂时不如天猫、淘宝,我们总不能捡了芝麻而丢了西瓜吧!”某啤酒品牌电商负责人对新经销表示。

据新经销所知,收到阿里“二选一”电话的快消品牌商并不在少数。

b、经销商迎来高光时刻

迫于阿里的压力,大部分品牌商不得不下架在拼多多上的商品,这对业绩压力日益增大的传统经销商无疑是个巨大的机会。

与其在存量市场拼杀个“你死我活”,为什么不果断进入空白市场“开疆扩土”?

对于传统经销商来说,积极拥抱拼多多不仅意味着扩张了自己生意的经营范围,扩充了消费者基数,足不出户便可以直接对接全国市场;而且跨过门店直接服务消费者,有利于拉大经销商的利润空间,提升销售收入。

同时,携手拼多多也为经销商转型提供了另外一种可能,经销商极有可能完成从一家传统商贸公司向现代化的电商公司的转变。通过在拼多多平台上的打磨,逐渐培养起互联网思维,同时慢慢培养起一支深谙互联网运营的电商团队,这对于经销商群体无疑也是一次巨大的成功与飞跃。

另一方面,为了吸引经销商入驻,拼多多层面将在政策、流量、营销、运营等层面给予诸多支持,这对于传统经销商而言无疑更加如虎添翼。

新经销坚信,新渠道的产生必然带来新品牌的崛起,而基于互联网、电商、物联网、AI等新技术的出现和发展,所有的生意都值得被重新设计。

就像淘宝的出现,诞生了三只松鼠、韩都衣舍等一众淘品牌一样,拼多多的崛起也必然会重塑中国快消品的流通格局。

只不过,经销商朋友们,你们准备好了吗?



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