钉钉五岁,蒙眼狂奔
2019-05-13 06:45:44
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钉钉五岁,蒙眼狂奔

姜文曾经这样说过这样一句话,“我要站着把钱挣了”。言外之意,既要口碑,又要票房。

缺市场,生活难以为继;缺口碑,良心难安。

对钉钉而言,同样如此。

作为阿里重要的业务线,成立五年的它,不仅要学会怎样活,更应该学会怎样活得更好。

撰文|裴一多

出品|新摘商业评论

时至今日,网络上还流传着2000年的一段视频,场景大致是:马云在台上演讲:“总有一天杭州会因为拥有阿里而骄傲”。台上的人掷地有声,台下的人哄然大笑。

用马云的话来说,杭州是阿里的“福报”。杭州给予了阿里成长的空间,阿里也回馈给杭州以发展的速度。如果把这个“福报”之地再缩小,可以聚焦到杭州湖畔花园,这个曾经诞生了淘宝、天猫、支付宝的风水之地。

除了淘宝、支付宝这些前辈,钉钉同样也是这个钟灵毓秀之地的一个后生。

“我们原本想生一只鸡,没想到孵出一只鸭。”接棒马云的张勇(逍遥子)曾这样评价钉钉的诞生。

在阿里内部,这款“歪打正着”的产品已经升为战略级。但从一个SaaS软件到如今的平台型企服产品,再到如今“新零售”的载体,原本应该专注社交的钉钉似乎变得越来越臃肿。

如今的钉钉总给人这样一种感觉,“什么都要做,却什么都不能做到最好”。

成立五年的钉钉,正在蒙眼狂奔。

流量“万金油”

一个事实是,钉钉越来越难定位了。

定位难不仅体现在它的软件工具方向,还有嫁接在其上的其它业务入口。

以新加入的手淘入口为例。前不久,在2018年的春夏新品发布会上,钉钉推出了“钉钉+手淘组合”,意在为阿里的新零售加码,给手淘导流。

钉钉五岁,蒙眼狂奔

2018年钉钉春夏新品发布会

钉钉确实有不错的流量,截止目前据传有4亿的用户,如果能完全利用好其流量终究也会算是一个不错的流量工具,但问题在于,这些流量能否像腾讯的九宫格般,顺利为其它业务线导流,成为阿里的一个新抓手。

这怎么都不算是一笔划算的买卖。

从直观角度来看,手淘成为入口是完善了钉钉的大平台体系;但从另一个角度来说,零售功能的加入在一定程度上冲淡了钉钉原有的企服属性,不论是对外界,还是对自身。

成立五年,没人能质疑钉钉的发展速度,更没人能忽视钉钉海量的用户基数,不过很明显的一个点在于,钉钉的流量大部分是由工作端产生,在生活端毫无建树,两者的交集几近为零。

钉钉在用户的心智定位也仅是办公工具。谈到消费,天猫、淘宝、京东、小红书、考拉等一众电商app足矣。

换言之,一款办公软件永远不会和人们心中购物的标签划等号。

用钉钉来打零售牌,更多的像是作为一款流量产品之于阿里战略的妥协,但最终却只能让钉钉陷入进退维谷的境地。

管中窥豹,可见一斑。令外界担忧的是:如今有了零售入口,接下来是否还会有游戏入口、支付入口等其它业务线输出。

作为一款SaaS产品,钉钉应该将力气花在怎样打磨软件能力,加强自己的纵向深度,而不应该被妥协成为一个集电商、社交等功能于一身的杂糅品。

C端社交败北,阿里显然在B端抓住了机会。但如今它需要的是一款专业级的企服产品,一个基于B端的社交平台,不是一个全生态,更不是一个给其它业务增光的社交彩头。

什么都想做好,很容易什么都做不好。

输血容易造血难

盈利一直是钉钉被外界诟病的点。

在早前采访时,金蝶董事长徐少春表示:“我是很有危机感的一个人,不是说敌人打到眼皮底下,我才做出改变,得常常未雨绸缪,因为我知道危机到来时,就已经来不及了”。

混乱的企服局势下,他的意有所指即为钉钉。

互联网行业打法野蛮,但也有效。从网约车开始,到后来的千团大战、共享经济、社区团购等等,但凡互联网对这个领域实现直接或者间接的渗透,这个行业便会被加速成型,市场份额被快速抢占。

钉钉也不例外,背靠阿里,粮草充足的它同样采用的是这种模式,先用低价占领市场,之后再精细化运营。和传统的收费企服产品相比,颇有种降维打击的成分。坊间传言,自钉钉成立至今,阿里总投入已逾100亿。

钉钉五岁,蒙眼狂奔

钉钉在多个地铁站展开“撒网式”营销

曾为传统行业的“企服明星”纷享销客曾就此与钉钉展开一场补贴战,最终的结果是纷享销客内部裁员超过1000人。辞掉800多名销售、近200名研发后,人员仅留下一半。

一位和钉钉狭路相逢的资深传统从业者一度欲哭无泪,“我们的确比他们做的要细、要好,但是你拼不过人家不要钱呀。”

蒙眼狂奔下,如今已经是钉钉疯狂补贴、跑马圈地的第五年。

当有人问及钉钉的盈利模式时,无招一直表示说,“保持初心。”无论软件硬件,统统免费。

在这种模式的助推下,国内SaaS领域似乎成了一场需要“苦熬”的持久战,“但是光砸钱砸不出好产品,SaaS有它自己的发展规律。而产品和服务,则是付费SaaS玩家留在牌桌的必备筹码。”一位业内人士同样也表示。

“这样的免费模式长期来说对整个行业是不利的,必须让用户养成付费的习惯,因为一些企业专属的功能必须要我们单独研发,免费会无限延长市场成型的周期,相当于之前做的市场培育的努力都白费了。”他同时吐槽道。

有一段时间,外界对于钉钉收费有一个猜想:待用户达到一定量级后,钉钉就会根据账号统一收费。

料想,到那时或许才是真正比拼品质的时刻。只是在那之前,钉钉需要提前先学着如何独立地活下去。

输血容易造血难,这是一个长久的功课。

既当裁判员,又当运动员

关于生态,曾经有过这样一个说法,“当你试图颠覆一个生态时,不再是与一家公司的对抗,而是与生态所有组成单元之间的战争,这就是生态的力量。”

从阿里的基因来看,钉钉发展成一个SaaS型平台并不让人意外,凭借体系的全触点,它拥有足够的曝光度和品牌溢价能力。只要控制好游戏规则,平台生态会有巨大的活力。

钉钉的平台业务指的是,其斥巨资聚拢ISV打造的办公平台生态,据不完全统计,目前钉钉已经吸引了近10万ISV入驻。

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钉钉开放平台申请截图一览


但对如今的钉钉来说,原本触手可及的平台红利似乎正在消失,“不知道哪天作为裁判员的钉钉就会涉足我们自己的业务”,一位入驻钉钉的ISV负责人表示。

实际上,钉钉不仅仅是主席台规则制定者的角色,它也是场下的运动员。在一些数据入口,钉钉更会用自己的产品来把控,由此带来的结果便是钉钉平台上专注这个方向的ISV被自动淘汰。事实上,像致远、红圈营销等中大型厂商,如今已经选择了逃离钉钉。

从企业发展的角度来说,这种做法无可厚非,但终归结底,这并不是一个公开健康的平台生态模式。

早在2006年,阿里就曾考虑和用友合作成立合资公司,但因为双方在主导权上产生了异议,最终不了了之。

彼时曾有用友高管评价道:我们是穿西装的,他们穿牛仔裤的,合资起来有些不伦不类。

已经签约的蓝凌也不例外。

蓝凌CEO徐霞在接受媒体采访时表示,蓝凌希望能拥有自主权。和以往完全掌握不了数据流向的模式相比,蓝凌更想有些新改变,“和钉钉合作可以,但我们不想走老路。”过去,蓝凌在钉钉上一直充当着定制开发的角色,数据被钉钉牢牢握在手中,而蓝凌拿不到相关费用。

作为巨头,钉钉有聚合资源的能力和平台,但更应该摆出正确的合作姿态。一味地无视自己制定的规则只能让之前的巨额补贴化为泡影,甚至成为众矢之的。

在知乎上有这样一个问题:如果恐龙和蚂蚁爆发战争,结果会怎么样?刘慈欣在小说《恐龙遇上蚂蚁》里曾经给出过答案:恐龙被秒杀。

TO B的C端焦虑

如果在知乎上搜索关键词“钉钉”,发现第一个问题就是:钉钉发展这么好,为什么大家还要批评它。

这个问题下有305个回答,但大部分都在吐槽钉钉。

“求职的时候,用钉钉的公司首先排除在外”“没事DING一下,痛苦你我他”“老板压榨员工的利器”……

不可否认,上述说法或有不公,但这背后却影射出C端用户对钉钉的某些不满。

“DING一下”,是钉钉最重要的特色功能。在钉钉早期,这个功能甚至是钉钉在争取客户入驻时的重要手段。

但缘何一个在内部开发人员看来是重大突破的功能,在职场员工处就变成了“罪恶”的源头?

一位网友的总结很精确:钉钉的恶,在于将‘上下级‘关系,加入社交之中。据数据统计,打卡和“DING”功能是钉钉使用企业最大的两个功能,对于某些老板来说,这能帮助他们的金钱付出得到相应甚至超额的回报。

钉钉也有强大的协同办公模块、文档处理模块、甚至是基于AI、大数据的智能板块,但人们感受到的却只是“打卡”和“DING功能”带来的疲惫感。

钉钉五岁,蒙眼狂奔

App Store中的“钉钉”

尽管问题的原罪在于公司体制,但钉钉仍然难辞其咎。

从产品设计的角度来看,钉钉并无过失,高效便利,消息直达,有“求”必应。但众多批评背后,实际隐藏着钉钉人性化设计的某种不足,特别是在当下这个渴求自由发展的时代。

早年在媒体采访张小龙时,他曾说过这样一句话,“任何成功的产品,都是基于对人性的洞察。”

面向老板们的设计,无可厚非;对员工的换位思考,更应该提上日程。因为不一定所有的老板都是“压榨型”老板,不是所有的员工都是低效员工。

钉钉在发展,也在进步。在去年年底的发布会上,有媒体问到钉钉的发展时,无招说:“走到今天,钉钉对‘我是谁’有了更深的理解,这是最重要的。”

但发展不仅需要搞清“我是谁?”更要明白“我去哪?”

如今看来,五岁的钉钉还没有答案。



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