迷失的白酒品牌——由山西杏花村汾酒集团开发酒想到的
2019-05-11 20:36:02 来源:消费日报官方微信平台
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借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。又是一个落雨纷飞的季节,正在忙着上市、驰名中外的汾酒集团因为开发酒事件再次站在了舆论漩涡的中心。有媒体报道,市场上有很多不同品名的开发酒,包装上都印有山西杏花村汾酒集团有限责任公司杏花村等字样,而这些酒无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息。更有一些开发商和经销商竟然用三无散装酒罐装冒充汾酒流入市场。这次爆出的山西杏花村汾酒集团出品的批发价30元一瓶的开发酒,对外零售价能达到600元左右。有专家表示,汾酒集团的开发模式已成为白酒行业内的现象。


世界白酒看中国,中国白酒重品牌,品牌白酒讲名牌,名牌市场乱象多。说到白酒品牌之乱象,不由得想起20年前山西朔州假酒案。1998年春节期间山西省文水县农民王青华用34吨甲醇加水后勾兑成散装白酒57.5吨,出售给个体户批发商王晓东等人。在明知这些散装白酒甲醇含量严重超标(后来经测定超过国家标准902倍)的情况下,为了牟取暴利,铤而走险,置广大乡亲生命于不顾,造成27人丧生、222人中毒入院治疗、多人失明的恶性结果。



20年过去了,白酒市场有了新的花样:年份陈酿酒、生态原浆酒、定制酒、特供酒、长毛酒、窖藏酒、合作酒、董事长亲手酿造酒……五花八门、名目繁多,消费者真的是越来越搞不懂了。有的说绝对是正宗酒厂生产的,有的说是高级特供某个市场的,有的说是酒厂特殊渠道拿到的,有的说是厂家授权使用的等等。到底哪种是真酒,哪种是冒牌?可谓雾里看花,让人有时清醒有时醉。


不可否认,现在白酒市场上确实有些商家变着花样以次充好,想方设法倾销低质酒、劣质酒、侵权酒,可谓乱象频出,严重损害了中国白酒的美誉度,存在巨大白酒质量安全隐患。广大消费者面对越来越迷失方向的白酒品牌,也是质疑不断:公众的健康、企业的信誉、品牌的生命、政府的监管、媒体的责任还要不要,这些都去哪了?

 

——行业标准去哪了?

 

白酒品牌乱象太多,在利益的驱使下,白酒企业肆意大规模发展。看到白酒在中国的巨大市场,完全不顾白酒企业已经很多的现实,一些地方还在毫无节制地上马白酒企业,或单独生产自创品牌,或与大品牌合作开发生产,抑或直接贴牌出品,部分企业甚至还在假冒品牌。各式各样的营销噱头也足够迷惑消费者。以年份酒为例,有些酒厂建厂还没几年,却已经推出百年陈酿的年份酒了。年份酒只是该酒内所添加老酒的年份,其实现在所谓的多少年年份酒,大部分只是在该产品里加入了有10年、20 年历史的基酒,而并非这瓶酒是经过了几十年的储存陈放后才灌装的。营销者不但没有把这些知识告诉消费者,而且还以年份酒讲故事,成为大幅度提高白酒市场价格的重要元素。

 

——品牌坚守去哪了?

 

在目前白酒市场中,一些知名品牌为了增加产能、扩大销售、提高产品市场占有率,轻易与某些生产厂商默认贴牌合作,收取贴牌费。致使市场上出现了一大批名不副实、一本万利的开发酒、年份陈酿酒、生态原浆酒、定制酒、特供酒等,让消费者看得晕头转向,喝得名不副实。部分知名品牌肆意授权、过度开发品牌、无序使用品牌,在误导消费者的同时更是毁坏了品牌的形象,影响了品牌的公信力,透支了品牌的价值。


据知情人士介绍,目前国内白酒行业贴牌模式门槛并不高,每个酒厂收取的费用也不同。有人讲只要有关系,某一线酒企一个贴牌商提供1000万元以上就可以拿到一个酒标中的一个码,有特殊关系的可能几百万甚至几十万即可以贴牌。个别企业为了短期的经济利益,不惜为一些无经营资质、或是利欲熏心的厂家授权生产,把消费者权益甚至生命安全抛之脑后不顾,这无异于竭泽而渔, 严重破坏了知名品牌的声誉,降低了名牌的价值。

 

——政府监管去哪了?

 

标准滞后、行业监管严重缺位。随着市场经济的推进,很多行业标准、行业法规制度也都建立了,但是行业主管部门因为各种各样的因素,监管严重缺位。与白酒行业相关的法律法规和标准虽然比较多,但有些指标过于宽松,很多还都是推荐性指标,不利于中国白酒行业的发展,有些在严格性和科学性上还需要进一步探讨。以生产许可证为例,这是企业生产的必备条件,但竟然有一些白酒生产企业并未拿到此证也照样开工。个别行业主管人员监管缺失,这样生产出来的产品质量可想而知。


为什么会有这样的年份酒造假的乱象出现呢?因为到现在为止还没有一套确切的检测标准来约束,也没有专门的机构来检查年份酒的年份以及添加比例,这就给众多生产年份酒的厂家有了可乘之机。所以缺少年份酒的标准制定与执行,也是目前中国白酒的一大硬伤!    

 

——企业诚信去哪了?

 

很多不是原厂生产的产品,却在广告营销中玩文字游戏忽悠消费者,让消费者误以为是原厂生产。比如茅台镇小厂生产的白酒也要贴上茅台标签误导消费者,于是市场出现很多茅台特供酒、茅台定制酒等,其实跟正宗的茅台酒一点关系也没有。比如很多企业有异地生产点,但大部分未按规定注明产地,在包装上留下的一律是原产地。异地生产的白酒在包装上不做任何标识,客观上也迷惑了消费者。对于有知情权的消费者来说也缺失了企业的诚信。

营销人员为了销售产品,刻意欺骗消费者。白酒工艺复杂、产品成分复杂,白酒的香型味道等更是复杂、香气十分丰富,很多说不清、道不明,对经验依赖较多。于是行业中难免多了一些江湖郎中和某些专业营销人员。个别销售人员曾经在某些知名品牌厂家工作过或者跟某些项目合作过,就以知名品牌企业专家顾问身份随意编故事推销产品,忽悠消费者。普通消费者很多时候分不清李逵李鬼,以为自己以较低的价格买到了心目中的好酒和名酒,哪里知道很多都是冒牌酒。这些企业面对消费者无任何诚信可言。

 

——媒体责任去哪了?

 

为了媒体的广告经营收入,个别媒体尤其是广播媒体的节目内容,存在有意无意助推贴牌酒销售的违规乱象。很多开车族都有感受,经常能从广播中听到主持人和所谓知名专家,联合推介各种年份酒、特价酒、活动酒、酬宾酒等等。在他们的口中,这些酒都有名家的身世(跟知名品牌类似)、低廉的价格(一箱酒比知名品牌一瓶酒都便宜)、贴心的服务(货到付款,在节目中临时增加福利和赠送),再加上他们营销人员的亲民政策吐血大让利等手段,这些便宜酒在媒体的帮助下就大量推向了市场。这些个别媒体承担的社会责任此刻也荡然无存了。

 

仔细思量,这些白酒品牌迷失方向种种乱象,与品牌所有者、赝品生产者、市场营销者、行业监管者、媒体推介者都有千丝万缕的联系。这些乱象的出现,究其原因是打擦边球”“傍名牌能带来大量利润。

 

在人民对美好生活越来越向往的今天,在法制中国越来越健全的现在,我们的确需要有以下几种思维:

 

食品安全底线思维:


没有食品生产底线思维的企业是不合格的企业。民以食为天,食以安为先。食品安全无小事,实现食品从农田到餐桌的全流程安全,必须贯穿食品生产、加工、流通、销售、食用等全产业链。食品安全是底线,任何行为不能超越这个底线。

 

企业信誉维护思维:


不讲信誉的企业不值得信任。在这个创新的年代,国家需要创新,企业也需要创新,但创新不等于损失企业的信誉。任何时候企业都应该把维护企业信誉放在很高的位置,怀揣良心对待公众,回报社会。企业失去了信誉,必然失去客户的信任,进而失去市场。企业的信誉是企业最大的资产,需要保护和维护。

 

品牌忠诚提升思维:


没有品牌的企业和产品不会永久。品牌是企业生产者和消费者共同的追求,也是体现企业文化和员工精神的重要标识和生产力,更是消费升级新趋势中供给侧和需求侧改革的共同目标。必须从影响品牌铸造和提升的环境、质量、诚信、人才、文化等多角度全方位去改善,提升品牌的生产力价值。品牌是一种长时间的积淀,从品牌身上可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。任何一个行业,任何一种产品和服务都应该忠诚品牌的文化内涵,维护品牌,提升品牌价值。

 

媒体责任履行思维:


没有责任的媒体不是良性媒体。媒体是促进社会发展、民族进步和国家富强的强大推动力。媒体必须履行承担的社会责任,绝对不能人云亦云,见钱眼开,为了经济利益放弃社会责任,变成社会不良风气的助推器。如果连新闻媒体都失去了基本的职业操守和价值底线,社会将是怎样的一幅图像呢?媒体就应该履行媒体的社会责任,发挥媒体的力量,助推社会良性进步。

 

政府有效监管思维


不能有效监管的政府不是为民政府。社会的进步和发展不是一蹴而就的,是一个逐步进行、慢慢调整的过程,是需要全行业共同努力的过程。这个过程,无法缺少行业主管部门的有效监管。行业主管部门应该行使必要的权力,承担有效监管的社会责任,纠正社会发展中不和谐不稳定因素,保障和推动社会规范发展。

 

我们坚信,白酒品牌这只迷失方向的羔羊终会回家,但回家的路上需要你、需要我、需要大家。(作者李振中系消费日报社总编辑,国家一级导演)



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