茅台光环背后的白酒生意:涨价、内销、难出口
2020-01-26 12:48:07
来源:投中网 作者:文丨梁昌均
字体: 【 】 视觉保护色:


文丨梁昌均


来源丨投中网旗下燃点新消费


2020年,1月20日,澳洲温布尔登网球赛场上,这已经是中国顶级白酒——泸州老窖(82.650, -4.86,-5.55%)1573的广告牌第二次在这里出现。中国的白酒企业寻求借助顶级国际赛事拿下海外市场的决心由此可见。


处心积虑寻求国际化的背后,是白酒国内销售的低迷,尽管在过去几年,白酒的销售收入一直在增长,然而这更多是提价带来的边际结果,增速也在整体放缓。至少从2016年以来,白酒企业一直呈现这样的趋势:更高的价格,可能更低的销量。


白酒在中国,多少带有着文化传承的色彩。辽阔的土地,不同的气候和习俗,孕育了中国各地丰富多彩的白酒品牌和文化,然而,真正走向全国的,除了茅台、五粮液(126.160, -5.54, -4.21%)等少数几个大企业品牌,少之又少,这当然意味着白酒的分化。


反映在这个现象背后的是白酒的高度同质化,这意味着对众多的白酒企业来说,要想获得市场成功,就必须更多依赖营销人员的“劝说”,这个现象自然也导致了白酒企业很少能够热情拥抱电商。


然而, “反叛者”江小白出现了。其用小包装,贴近年轻人的差异化形象获得了快速的成功,也教育了传统的白酒企业。


岁末年初,如何看待当前的白酒行业?投中网认为销量低迷、国际化短板、品牌大分化,以及营销费用高企依然是常态,这意味着这个行业的盈利,并没那么乐观。


“反叛者”江小白与传统酒企创新缺位


2012年,江小白出现了。彼时,适逢白酒“塑化剂事件”发酵,行业陷入低迷之际。其成立之后,就开始扮演了这个行业的“反叛者”。


凭借小包装、玩音乐节、搞街舞、涂鸦大赛,甚至还出动漫,出单曲,难喝的江小白销售遍布大江南北,逆袭白酒了行业。据媒体报道,江小白2018年的销售额已经突破了20亿元,已经是舍得酒业(28.680,-1.59, -5.25%)2018年一年的销售水平。江小白最近还传出准备IPO上市的信息。

江小白的逆袭和成功,反衬了传统白酒企业在文化体验、创新营销以及新零售等方面的创新缺位。


长期以来,中国的白酒企业在营销渠道上,更多倚重线下经销商体系,以及营销人员的口舌营销,宣传方面往往强调其历史的厚重感、年代感。与江小白的崛起相比,传统白酒企业在电商平台方面发展缓慢。据天猫与第一财经联合发布的《2018年天猫酒水线上消费数据》,2018预计线上酒类交易预计将达到800亿左右。按此计算,2018年线上酒类交易额占全国酿酒规模的比重尚不到10%,白酒电商规模占比会更小。


这背后是白酒企业对电商的“不来电”。在18家上市白酒企业披露的2018年年报中,仅有舍得酒业、口子窖(51.000, -2.74, -5.10%)等少数企业披露了电商销售规模,分别为0.37亿元、0.12亿元,占其白酒营收的比重各自为2.0%、0.3%。


不过,大多数白酒上市企业都提到多面临新型渠道,比如电商、互联网新零售等冲击的风险,但在具体措施方面,仍着眼于传统渠道的扁平化改革,对互联网如何赋能方面着墨不多,多是以简单的一句“加强电商渠道拓展”一笔带过。


目前,白酒企业电商渠道主要包括两种方式,一种是和天猫、京东等综合性商超以及华致酒行(22.080,-1.30, -5.56%)、酒仙网等酒类电商平台合作,这也是最为常见的模式。另一种是自建电商平台,但这种方式成本较高,往往是一线酒企才有能力搭建,比如茅台集团的茅台商城、五粮液的五品库、洋河股份(107.160, -4.51, -4.04%)的洋河一号等。不过,从企业闭口不提销售规模来看,实际运营业绩贡献应该很有限。


但不可否认,随着消费主体年轻化,新兴消费人群理念与习惯的崛起,以及经销更加精细化,电商已经成为白酒企业推动品牌年轻化、营销数字化、线上线下一体化的重要手段。然而,电商平台天然的的流量要求往往会挟持白酒企业,线上的低价打折往往会和线下渠道产生冲突,存在利益冲突,这也是过去白酒企业电商发展缓慢的一大原因。


此外,由于线上缺乏推销场景,那么品牌对电商渠道的作用将极其重要。但目前除了贵州茅台(1052.800,-22.71, -2.11%)、五粮液等少数企业具有明显的品牌溢价,属于品牌驱动型外,多数酒企缺乏品牌护城河和全国范围内的知名度,不推不销是常态,销售依赖于营销驱动,这意味高额的营销费用。18家上市酒企,除了茅台和五粮液的营销费用比重分别在5%以及10%上下,其余酒企的营销费用比重多超过了15%,成为不折不扣的广告大户。



2019年前三季度白酒上市企业销售费用率情况


也有酒企开始尝试新的营销手段,茅台不久前就通过“淘宝一姐”薇娅直播带货火了一把。不过,这看上去更像是昙花一现。白酒行业是一个相对静态、稳定的行业,对互联网的融合度还不高。可以预见,在未来很长一段时间内,白酒行业的营销模式仍难以出现颠覆性的改变,“触电”还需更长时间的市场培育。


销售增长放缓 量价持续背离


纵观白酒行业过去几年的发展历程,最大的特点是这个行业销售增长的放缓。2012年后的公务员消费限制、塑化剂事件,对于这个行业的发展产生了深远的影响。


投中网统计了自2011年以来全国规模以上白酒行业销售收入、销量以及价格增长情况。数据清晰显示,中国白酒的销售收入,从2011年的近60%,一路回落到2019年1-10月的10%;销量增速从原来的超过30%,逐步回落,直至2019年1-10月的负增长10%。


不容置疑的另外一个因素则是,中国的饮酒文化尽管深厚,但是新生代人群对于白酒的认同感远不同于此前的60后、70后。投中网接触的不少消费者表示,白酒不再是聚会餐饮的必需品。这种消费理念上的改变,意味着未来白酒的销售远景疲软。国家统计局的数据显示,1-10月份,白酒企业产量微增不足2%,某种程度上,产量反映了白酒企业对于未来的预判。



国家统计局的数据还清晰向我们展示了这个行业第二个特点,量价的背离:收入的增长速度总体快于销量的增长速度,这意味着过去几年,白酒行业的销售收入增长更多受到了涨价因素的驱动。2016年至今,白酒企业均价的增长速度明显在销量增速之上。


白酒企业均价增长与销量增长在速度上的逆向变化,更是向投资者展示了这个行业当前的冷酷现实:销售乏力,白酒企业不得不在价格与销量之间寻求一个更好的产能与营收均衡。


来自实体企业的数据,能够更好的印证上述的判断。以白酒企业涨价凶猛的2018年为例,这一年,涨价成为白酒主旋律,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒企均纷纷提价,这也推动该年行业白酒均价大幅上涨近30%,改变了行业收入继续大幅下降的趋势。


然而,2018年全年,白酒销量同比大幅下滑26%,仅855万千升,甚至不及2010年的873万千升的销售水平。白酒销量维持在低位。


价格与数量的背离意味着未来一段时间白酒企业要想实现营收的大幅改善,困难很大。


白酒涨价主题背后:价高身贵


白酒近几年以来的涨价,与其说是成本驱动,不如说是身份认同。伴随收入的增长,消费者消费能力的增强,助涨了白酒企业的涨价动力。


2018年白酒行业的涨价潮就是由贵州茅台率先带动的。2018年1月,贵州茅台将飞天茅台的终端限价由1299元/瓶上涨到1499元/瓶,上涨幅度15.4%,这是其自2013年以来首次提价。


茅台价格的上涨,带动了其他白酒企业的涨价。很快,五粮液当年也将第七代普五零售价从969元上调至1099元,重回千元价格带。与此同时,泸州老窖、洋河股份、古井贡酒(143.200, -4.18, -2.84%)、口子窖等白酒企业也竞相提价,其中泸州老窖一年调价四次,国窖1573等多款产品均在涨价之列,洋河股份也针对梦之蓝等核心产品调了三次价,最高涨幅达20%。


某种程度上,对于这些白酒而言,涨价已经不是目的,而成为了手段:唯有价格高,才能代表身份尊贵。一线白酒、二线白酒,以及三线白酒的区分,就体现在价格上。以当前市场来说,600元成为区分一二线白酒的分水岭,更有茅五泸的白酒系列价格破千。高端的聚会场所,酒桌上猜拳行令之时,比拼的也是X元的Y年陈酿。


2019年白酒价格比拼更多发生在一线酒企,打响第一枪的是泸州老窖。2019年1月,其将国窖1573的零售价从969元/瓶上调到1099元/瓶,站上千元地带,和贵州茅台、五粮液的差距进一步缩小。泸州老窖曾表示,国窖1573坚持实施价格跟随策略,五粮液则是对标企业。


五粮液很快反制,将第七代普五的零售价上调至1399 元/瓶,同时将新上市的第八代普五零售价从1199 元/瓶上调至1399元/瓶。飞天茅台虽未继续涨价,但因供应短缺,市场价格实际已超过2000元/瓶。


白酒企业的行动,看上去更像是一场白酒行业的提价接力赛。


据不完全统计,2019年还有洋河股份、山西汾酒(91.680, -3.80, -3.98%)、古井贡酒、舍得酒业、迎驾贡酒(18.650, -0.91, -4.65%)、老白干酒(10.780, -0.40, -3.58%)、顺鑫农业(52.400, -1.02,-1.91%)、酒鬼酒(37.020, -1.94, -4.98%)、今世缘(30.860, -1.91, -5.83%)等多家企业产品有不同程度提价,少则几十块,多则上百元,这背后也是诸多企业转型高端的“小心思”。


伴随着消费升级趋势,不少白酒企业提出高端化,提价成为常用手段,以实现价格占位,拉升品牌形象。这当然也是行业发展的趋势导致,存量市场的竞争性格局之下,市场向高端品牌集中,强者恒强,弱势品牌可能出局。


这方面市场有反例在先。川酒六朵金花之一的舍得酒,一度跻身一线白酒企业,甚至营收还曾经超过茅台,之后由于定价不当,错失高端白酒发展良机。如今舍得酒的营收规模仅及贵州茅台的3%。曾经的高端白酒酒鬼酒,之所以无缘高端白酒品牌,部分原因也在于此。


然而,如前所述,高价未必对应高销量,这意味着对于不少的白酒企业来说,涨价未必能够得到营收增长的正反馈。


分化的格局 马太效应显著


白酒行业近几年发展的另外一个典型趋势是业绩与市值的日趋分化。


上市酒企的业绩表现显示,高端白酒企业整体表现较好,且盈利能力突出,次高端差异明显,而中低端酒企业绩和盈利能力普遍不佳。


从2019年前三季度来看,18家上市白酒企业(除去经营异常的*ST皇台(7.470, 0.00, 0.00%)),营收和净利增速低于15%的企业分别有7家、10家,且多数为中低端酒企,其中青青稞酒(10.200, -0.26,-2.49%)和金种子酒(5.840, -0.31, -5.04%)营收净利双双下降,后者还是唯一亏损的企业。


次高端酒企业绩表现差异较大,山西汾酒、古井贡、水井坊(51.390, 0.45, 0.88%)、今世缘等均有超过20%的业绩表现,洋河股份、舍得酒业、口子窖表现欠佳。高端酒企中,贵州茅台2019年营收同比增长15%,低于五粮液和泸州老窖前三季度分别27%、24%的表现。


从盈利能力来看,贵州茅台是毛利率唯一超过90%,且是净利率唯一超过50%的企业,均远高于五粮液和泸州老窖;次高端酒企中,水井坊以近83%的毛利率位于首位,口子窖则以37%的净利率靠前,山西汾酒、舍得酒业则低于20%;中低端酒企的毛利率则普遍低于65%,净利率大多不足15%,如老白干酒分别为62%、10%左右,顺鑫农业则分别仅有35%、6%。



这种业绩的分化最终也导致了估值的分化。2019年白酒指数累计涨幅达102%,但并非所有白酒企业都得到青睐,市场还是更加倾向于绩优股。


统计显示,2019年共有7家白酒上市企业累计涨幅翻倍,五粮液表现最佳,达到161%,贵州茅台超过100%,泸州老窖亦达到113%;山西汾酒、古井贡酒、今世缘等亦翻倍,而舍得酒业、洋河股份累计涨幅分别仅有32%、17%左右;中低端酒企涨幅普遍靠后,顺鑫农业表现相对较好,老白干酒是唯一一家出现下降的企业,青青稞酒基本没涨。



依赖内销与国际化短板


国内白酒竞争越发激烈,不少酒企喊出了国际化的口号,但目前仍处于初级阶段,中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。


一个略显尴尬的数据是,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场份额却不到8%。显然,中国白酒难以融入世界,仍主要由国人消化。


据中国海关数据,2019年1-10月白酒出口金额为5.24亿美元(约合人民币37亿元),同比增长2.6%,占同期全国白酒企业销售额的比重不足1%;出口数量为1323.5万升,同比下降4.5%,占比则仅有0.2%左右,严重依赖内销的白酒无法像“中国制造”一样地走出国门。


值得注意的是,国际化也仅仅是少数名酒热衷的方向,如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、水井坊等,它们借助国际会议、活动等进行品牌传播,并在海外建立营销中心,进行市场拓展。对于三四线白酒企业而言,站稳国内市场就显得吃力,更别说进军海外。


但即便是在国内拥有较高品牌度和实力的知名白酒企业,到了国外也难免碰壁。从规模来看,贵州茅台国际化表现最为突出,2018年海外营收近29亿元,但占公司营收的比重不足4%;打出世界标签的的五粮液未披露海外营收情况,而国际烈酒巨头帝亚吉欧控制的水井坊,以及泸州老窖等企业海外营收占比均不到1%。


这背后是诸多原因导致。中国白酒缺乏国际标准,工艺、香型、度数、口感都与国外烈酒区别很大,同时文化输出力度欠缺,缺乏品牌认知,亦缺乏对国外消费市场的理性和深度分析,创新和适应能力不够,难以满足西方市场需求。因此,白酒国际化实际上仍很大程度集中在海外的华人和儒家文化圈内,无法真正打开“洋人”的消费市场。


随着国内白酒市场增长放缓,向海外拓展无疑带来新的可能。但中国白酒如何解除产品标准、饮用习惯、文化习俗多方面的市场阻力,实现美酒无国界,还有非常长的一段路要走。



全部评论(0)
  • 2月22日,五粮液公司微信公众号发布信息称,日前,五粮浓香系列酒公司推出的火爆新品——70°火爆原度小酒(100ml)第一批正式走下包装线。下线产品将..

    发布日期:2020-02-23 13:15     
  • 在疫情发生之后,酒鬼酒及旗下的高端品牌内参酒等陆续向经销商发出多封公开信。其中,内参酒明确提出:面对新冠疫情,销售目标不变,市场目标不变,坚..

    发布日期:2020-02-22 08:27     
  • 按照经销商张立华的以往经验,春节期间是白酒销售的黄金时段,可占全年销量的30%以上。尽管酒企、经销商已在年前完成了终端铺货,但受新冠肺炎疫情影..

    发布日期:2020-02-19 09:08     
  • 以白酒为代表的可选消费“不受待见”是意料之中的事情。以非典时期举例,当时白酒行业整体表现同样跑输大盘。不过,随着非典疫情结束,市场有短期修复..

    发布日期:2020-02-17 18:28     
  • 所谓“情人的眼泪”指的是江小白加雪碧一起喝。据说白酒的辛辣感加上雪碧的甜味,可以喝出那种逝去的甜蜜。不仅如此,最近五粮液还办了一个调酒比赛,..

    发布日期:2020-02-01 12:07     
  • 随着70后80后的老去,像茅台、五粮液这种传统白酒企业会慢慢衰退吗?嗯,这是个问题,不过,并不是一个新问题。早在2009年,关于中国白酒“消费断层”..

    发布日期:2020-02-01 12:05