捆绑春晚的快手,会更好玩吗?
2020-01-26 07:28:07
来源:亿欧网
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按照中国人的传统习俗,春节发红包是希望图吉利、送祝愿。2015年,微信抓住节点,与春晚合作线上互动红包为观众发福利,成功让用户记住了这一产品。


根据微信官方披露数据,2015年春晚直播的近5个小时内,微信发出红包总量达到10.1亿个,是2014年的60余倍;截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%,微信红包开始走向大众。


而今年,春晚迎来了快手。


2019年12月25日,中央广播电视台宣布快手成为今年春晚的独家互动合作伙伴,从阿里巴巴、拼多多、字节跳动等竞标企业中胜出。


不管是10亿的红包还是30亿的合作费用,都不是“不差钱”的BAT出局的根本原因。剖析BAT不难发现,各家生态圈一直在探索金融领域的布局,红包这一产品直接撬动的正是金融业务。


但是玩了5年,BAT新用户的增长空间已经非常有限,春晚带来的短期高增长已不能满足诉求。但是对于快手来说,这又是另一个故事了。


继2019年获得春晚短视频版权后,快手不仅独家参与春晚前后十几天的宣发和大小屏互动,还将在春晚期间,向全民发放互动主题为“点在中国年”的10亿红包,金额创历史新高。


据悉,快手多个部门参与春晚方案的准备工作,并成立专项工作小组,以人工智能、大数据为支撑,在活动当天通过以快手APP为代表的产品矩阵,希望以多样化方式与用户互动。但是与2019年的百度系产品相比,入口明显不够丰富。


豪掷40亿死磕流量,价值几何?


狂砸40亿,快手能获得什么?要回答这个问题,我们要先看看过去的5年BAT获得了什么?


首先是用户。


根据第三方平台统计,淘宝的春晚红包表现最亮眼,其安卓用户当日实现增长668.12%,且在活动开始前半个月,APP一直保持较高的下载量,iOS用户增长虽然当日表现不佳,但是由于前期流量保持稳定,在初一出现流量峰值。


其次是百度。春晚当日,百度APP安卓用户就实现了525.69%的增长,并在初一仍保持了较高的增长率;iOS用户则在春晚后四天一直保持较高的增长率。考虑到百度系APP均参加红包活动,百度在春晚获得实际用户增长或许更高。


相比之下快手的用户基数明显处于劣势。在2019年6月,快手给自己定了一个小目标:到2019年底实现日活用户3亿。根据快手1月的统计数据,快手的日活用户数量为1.6亿,月活用户为3亿。


对于用户数和BAT不在一个量级的快手来说,春晚或是其拓新的最好时机。


根据第三方平台对快手APP的下载统计及关键词监测,春晚当日IOS和安卓用户的下载增长量表现平平,“克制”的IOS用户自18日开始数据一直较为平稳,而“放肆”的安卓用户的下载增量随波动周期,分别出现在1月3号、10号、15号和19号,当日最高下载量为118,164,211次,是春晚当日的近十倍。


其次是品牌。


很明显,春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。作为国民IP,在互联网公司“搅局”前,春晚从来不缺赞助商和合作伙伴,每年整点主持人口播感谢的金主不下百个。


春晚没变,可是对于传统企业来说,大多已无法承受巨大的宣传成本,而急切寻求下沉的互联网企业,既进行了品牌推广,还增强了春晚的多元化体验,提升与观众的共鸣,在这个场景中与春晚实现了共赢。


从官宣到春晚前夕,快手进行了一系列整合营销,将产品节日化,为春晚当日的活动预热。根据对微博话题数据的监测,自12月25日官宣后,微博话题热度在次日达到了峰值,触达有效阅读用户达4800万次,成为了名副其实的国民话题。


随后在1月10日,快手开始第一波营销,邀请三位明星带TAG发布了#快手春晚发10亿#的微博,该话题在春晚前达到了第二次小高潮,当天阅读次数3400万,累计19.4万人次参与讨论。根据上文的下载量对比,快手的预热活动尚算有效。



除了利用明星流量实现品牌扩散,为了精准有效的触达更多目标用户,快手主播也在制作有年味儿的视频,努力渲染春节的节日气氛,甚至和“竞争对手”跨界合作,连支付宝都在官微为快手做起了推荐。


公开消息称,围绕2020年春晚,快手共策划了以快手APP为载体的6大主题、共666场的预热活动。虽然如此,但是由于快手自身用户规模有限,其通过营销想要达成的规模效应十分有限,与BAT仍存在较大差距。


根据微博话题当日话题数据,截至2020年1月25日00:23,#快手春晚发10亿#的话题阅读次数高达2.3亿人次,但当日话题阅读、讨论和原创人数均为低值,微博作为前期营销引流工具效果显著,但是明显后劲不足。春晚结束后,快手才要面临真的挑战。


抖音和快手,向左,向右


作为短视频的双寡头,快手和抖音总被一同提起,再做一番比较。尤其是抖音成为2019年春晚独家社交媒体传播平台,既反映出观众收看春晚碎片化、移动化的趋势,也体现出短视频平台已获得了主流文化的认可。


刷抖音、玩快手,成了当代年轻人的真实写照。


这是国内现有唯二月活超过2亿的短视频APP。截至2019年12月数据,抖音月活为5.02亿人,快手为3.90亿人。不满足于现状的快手自然希望在短视频领域扳回一城。


对于两大平台来讲,完成前期流量和用户积累后,商业化是必然选择。在商业变现的过程中,直播带货和电商业务是主流打法。快手自2018年10月开始正式启动商业化,打造内容+社交为驱动的新电商,打造多元化的商业变现方式。


成立7年后,快手终于在商业化上开始追赶,动作迟缓不免显得佛系。但是在商业化的道路上,用户至上的快手,走上了和抖音完全不同的一条路。


快手目前的营收主要来自于直播、广告和电商。直播是快手的主营业务,也是平台最大的流量来源。由于快手对私域流量的保护,建立了用户和主播的信任感;对内容生产者的利益分配和奖励机制,也很大程度上刺激了平台生产者的创作。


随着快手商业化进程的加速,由用户需求驱动的电商业务开始正式运转,并成为其生态的重要组成部分。但是,生态的搭建过程中,快手营收结构不平衡、商业化进程慢、广告体量增长缓慢、PUGC模式尚不成熟等短板开始逐渐暴露。


分析师认为,单纯以拉新为目的的方案很难发挥出这次合作的真正价值,长远的流量转化和生态搭建在其中也扮演了关键角色,这次合作很大程度上是为了推广快手的商业模式,加速其商业化进程。


随着快手的电商基础设施日益完善,现已有多个平台实现了快手电商的入口跳转,2020年势必是快手电商快速发展的关键节点。


基于内容驱动用户留存的快手,需要努力发挥其在私域流量的优势。例如快手推出的电商和主播连麦卖货,为主播提供下沉空间,增加曝光度的同时,也为电商拓宽了流量来源。


但快手的工作人员向亿欧否认了这次春晚红包与其电商生态的关系,并表示虽然电商业务2019年在公众视野中出现的频率较高,但电商业务的目标已经超额完成,不需要借助春晚造势。


谈及目标,快手表示拉新与品牌提升固然重要,但是这一次快手创始人宿华更看重的是背后革新组织架构的力量。


对于往届春晚红包BAT踩过的坑,项目组工作人员表示:一定会考虑全面,内部一直在进行大量极端场景测试和性能匹配,并且已经和有实力的IDC公司合作,因此不担心宕机的问题。


根据作者亲身体验,快手的互动红包倒计时貌似存在设置延迟,与第三方合作的锦囊存在卡顿现象,直播间春晚也存在10-20秒的延迟,最大的bug应该就是红包领取次数设置上限,很多观众分享过几次后就已经无法再打开新的红包,与前几年相比,略显诚意不足。


而为了避免用户提现需求集中造成拥堵,红包提现则设置在了次日6:00之后方可操作,并考虑到突发事件“武汉肺炎疫情”,临时添加红包捐赠通道,并表示如果用户自主选择捐赠红包金额,快手将会在此基础上额外捐赠10%。


值得关注的是,当日红包活动页除了春晚的直播间链接,还添加了春晚节目单和快手电商的按钮,或许证实了分析师的猜测。



那么回头看作为春晚独家电商合作伙伴的淘宝,当晚表现如何?数据显示,除夕当晚清空购物车的活动次数超过660亿次,超过1亿人参与聚划算百亿补贴活动。


快手的醉翁之意


快手与春晚的合作声势浩大。至于观众是否买账,亿欧访问了几位不同类型的快手用户,看看他们对快手春晚有什么期待:


  • 死忠粉——25岁分析师,女:受家人影响开始看快手,主要是电商平台购物,觉得F2C模式降低了很多成本,因此快手电商的商品价格比较“美丽”,所以经常购买。很少看推送,目的性较强。刷抖音是为了好看的小哥哥小姐姐,两个平台差异化比较明显。很少参与春晚红包,觉得复杂,拼手速抢不顾别人,反而更期待支付宝的集五福。


  • 佛系粉——27岁市场运营,男:快手和抖音都看,由微博引流,始于土味视频,抱着看傻子乐呵的心态,关注一些猎奇主播,从不看推送。偶尔看直播,给主播送过礼物,但是从没关注过商店。对春晚红包完全没兴趣,连五福都集不齐,后来就提不起兴趣了。


  • 路人粉——28岁自由职业者,女:偶尔在其他平台看到过快手的投放,但不会下载。对快手不感兴趣的原因是因为太土了,有节制的看过抖音,但觉得浪费时间就不再看了。虽然每年都参与春晚红包,但是不会报太大希望,玩法越复杂反而降低了参与的想法,不在意平台的红包金额。


经过小范围的了解后,发现大家对春晚红包的态度居然都如此“佛系”,甚至连快手的不少资深用户对快手春晚红包都不算感冒。如何引起用户的兴趣这个难题,对快手并没有比对BAT更加友好。这些流量对于上市在即的快手来说,既是机遇也是考验。


快手在这场战役中表现如何,可以直接影响其上市过程中的资本认同度。而核心的评价指标就是用户的留存和转化,这一点体现了短视频企业的另一项必备的核心竞争力:运营能力。


根据快手统计数据,五轮红包互动共完成与观众互动639亿次,站外分享5.9亿次,快手直播间累计观看次数7.8亿次,同时最高在线人数2524万人,春晚红包霸占当日快手热榜热度排名搜索第一的位置。


虽然看似数据又创新高,但是据观察,快手前四轮观众互动就已经达到632亿次,也就是说,零点过后,参与互动的人数与前四轮相比,已经寥剩无几。看来快手将如何运营存量用户、提高用户粘性,才是对快手真正的考验。春晚红包的效果如何,还要从长期来看。


2020年在美上市已经是大概率事件。有市场传闻,快手即将完成pre-IPO轮融资,融资规模30亿美元,估值达到260亿美元。春晚这一波冲刺,显然也是在为市场继续讲好社交平台的故事。


但如果没有收入的增长,再好的故事也是耍流氓。但是截至发稿,快手工作人员表示除夕当日的电商数据暂不作公开。


结语


“记录世界,记录你”。


这是快手的Slogan,也是其一直在做的:将自己类比做一面镜子,让用户通过快手看到人生百态。与其不谋而合的是,春晚一直希望传递出的社会缩影,通过与快手的合作,也能够帮助更多普通人展现出更多“沉默”的正能量。


动辄几亿的红包看似规模庞大,真正落在每一个人手里也并不多。用户更在意的,也许是在抢红包的时候,找到了童年那份过年收压岁钱的快乐。



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