春晚冠名商沉浮史:贾跃亭曾出镜喊出这句话,3年后乐视网玩完了
2020-01-25 07:37:42
来源:市界 记者:可杨
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“世界向东,我们向西。”


2016年,乐视以7000万元拿下春晚第一标,占据春晚开场前的一席广告位,乐视老板贾跃亭本人在出境广告中野心勃勃:“乐视,让我们共享生态世界”。


一语成谶。3年后,贾跃亭避祸美国,乐视终于“作西”:1月20日晚间,乐视网发布2019年业绩预告,预计继续亏损约113亿元,这将是其连续第四年亏损。如无意外,这个前创业板一哥将于2019年年报正式发布后被交易所强制退市。


又是一年除夕至,又是一台春晚戏。迄今,春晚已走过三十年。三十年里,春晚广告位始终是中国大公司必争之地,BAT这样的头部互联网公司,更是不惜砸下过亿的重金。然而,那些拿下春晚广告的公司,并非全部一战成名。


根据央视索福瑞数据,历年来央视春晚收视率始终保持在30%以上,虽然广告费逐年走高,根据可查数据2011时,春晚的零点报时广告位高达每秒572万元,但由于春晚本身强大的关注度,每年都有各大品牌竞逐冠名商位置。


拿下央视广告的公司,既有阿里、腾讯、滴滴、百度这样收获大量用户的成功案例,同时也有霸王、乐视、非常可乐这些发展逐步疲软的品牌。一台又一台春晚背后,是一个个品牌企业的商海沉浮史。


1


不在春晚打广告

你就算不上互联网头牌


2000年,哈药六厂盖中盖拿下春晚零点报时广告位,彼时哈药六厂已经喊出“让经营能力高于生产能力”的口号。


上世纪90年代,厂长汪兆金从银行贷款100万,把80万花在了做广告上,让哈药六厂扭亏为盈。尝到广告甜头的哈药六厂,拿下来新世纪第一个春晚的零点报时冠名商。


当年,哈药六厂实现销售收入64亿元,公司主营收入同比增长44%,而应收账款同比增长21%,一举全国医药行业第一位。而在零点倒计时上露了脸的盖中盖,创造了单品年销售26亿元的市场神话,成为中国补钙产品第一品牌。



2015年,滴滴拿下春晚开场前的一席广告位。时任北京小桔科技有限公司(滴滴出行)品牌总监的侯家琪在春晚结束一个月后曾表示,春晚广告投放以及后续的整合营销使得滴滴真正实现了业务上的一个提升,滴滴2015年的新春用户、红包领取量均达到峰值。


那一年结束时,滴滴宣布全年完成14.3亿订单。根据中国IT研究中心(CNIT)正式发布的《2015年中国移动出行应用市场研究报告》,2015年年中时,滴滴专车已经占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%。而当年的第二名Uber仅占市场份额的11.5%。此外,滴滴专还以81.2%的活跃用户渗透率排在行业第一位。


最成功的的一场翻身仗是微信打出的。


在互联网公司纷纷杀入春晚广告位的2015年,微信红包成为露脸最大赢家。当年,微信借助春晚通过摇一摇的方式,撒下5亿红包。根据那年微信发布的报告,除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/次钟;祝福在185个国家传递了3万亿公里。


此次合作,使得摇一摇一夜间大热,微信支付一夜之间获得了支付宝要花八年时间才能争取到的用户数。事后,马云曾评价称“确实厉害,此次春节’珍珠港偷袭’确实计划和执行得完美。”2016年,阿里巴巴反击赢下红包大战,并且连续三年成为标王。


终于,2019年时,春晚集齐了BAT,春晚没有让百度失望。凭借和春晚红包的合作,除夕当天,全球观众参与百度APP互动高达208次,百度日活峰值突破3亿。似乎是借春晚后劲,2019年,百度继阿里、腾讯后,终于挺进10亿用户俱乐部。


好吧,这些年,仿佛你不在春晚砸钱,就算不上中国互联网的头牌。


2


“世界向东,我们向西”

贾跃亭春晚出镜3年后,乐视“作西”


春晚不是每个广告商的救命稻草,有人借春晚一战成名,也有人昙花一现业绩不振。


1999年,娃哈哈旗下成立一年的非常可乐拿下一席春晚广告位,此后也曾几次在春晚露脸,得益于现下流行的“下沉市场”策略以及广告营销的作用,两年后非常可乐占据国内碳酸饮料市场12%的份额,2006年曾一度增至16%左右。


不过由于两个可乐巨头不断攻占市场,非常可乐如今仅仅在部分娃哈哈线上旗舰店有售。


2010年,刚刚上市的霸王洗发水拿下春晚开场前“倒十”广告位之一,但拿下黄金位置没能帮霸王高歌猛进。


2009年上市当年,霸王用5个月时间冲上191亿港元的市值高位后,却在搭上春晚的当年,被香港《壹周刊》曝出洗发水含致癌物质,报道发出后三天,霸王市值蒸发40亿港元,六年后,香港高等法庭宣判,霸王起诉《壹周刊》诽谤胜诉,才终于沉冤得雪。


受此影响霸王持续亏损,2016年胜诉后,霸王净利润为4370万,暴涨139%,但此后两年重新回落,2017年净利润腰斩,2018年重新陷入亏损。根据最新发布的2019年中报显示,霸王当期亏损1857万,同比减少62.8%。


和滴滴同样在2015年登上春晚开场前广告位的赶集网没能迎来和滴滴同样的命运。在春晚露脸后半年,赶集网就被老对手58同城收购,此前,赶集网还在计划上市,却因创始人婚变最终终止IPO进程。


2016年,乐视以7000万元拿下春晚第一标,占据春晚开场前的一席广告位。广告中乐视老板贾跃亭本人出境,“世界向东,我们向西”“乐视,让我们共享生态世界”。


贾老板广告词一语成谶,乐视的确向西。一年后,各大媒体纷纷曝出乐视出现财务、公司裁员、股价下跌等问题,上至多家资本机构下至千万乐视股民都深陷贾跃亭的债务危机。两年后,贾老板为圆造车梦,前往美国,此次向西后至今未回国,被网友调侃“下周回国贾跃亭”。


同样是在2016年,小米、乐视宣布中标后,魅族创始人黄章曾直接在微博喊话称,网友转发过十万,就在春晚投放广告。3天后,该条微博转发达10.5万,而后,魅族“遵守诺言”拿下来春晚开场前倒二的黄金位置。


但这家高调登上春晚广告位的手机,如今在过国内市场份额不足1%,同时根据鲁大师公布2019上半年新增安卓手机市场占比显示,去年上半年魅族新增用户仅占市场新增用户的1.78%。



3


春晚广告位价值不菲,每秒572万

独占零点报时美的会掏多少钱?


春晚收视率在2004年达到41.6%的峰值后,便开始逐年回落,但春晚广告位的价格一路向上。


据《新京报》过往报道,2002年时,央视春晚的广告收入达2亿元、2006年接近4亿元,2009年时接近5亿元、2016年达到了6.5亿元。此后虽未有数据披露,但2018年时,光淘宝一家就掏出3亿元。


除此之外,春晚零点报时广告价格也在逐年上涨,据人民网报道,2006年时,零点报时广告价位966万元、2007年涨至3709万、2011年高达5720万,值得一提的是从2002年至今,春晚零点报时广告位一直由美的独占,以2011年的5720万元算,每秒广告费就高达572万。



即使收视率下滑,广告费高昂,但仍有大批企业想要在春晚露脸,这与春晚本身强大的吸引力和关注度不无关系。


2018年12月,罗振宇曾在其跨年演讲上提到,2017年时,他曾前往央视广告部为自己的产品争取春晚广告位,但对方表示,互联网公司要上央视春晚,产品日活必须过一个亿,否则广告出来的瞬间,服务器会崩。


当年的冠名商最终被淘宝拿下,服务器承受了不小的考验。为稳妥起见,淘宝将自己的服务器在2017年双十一的基础上扩容五倍,但除夕当晚真正的登陆峰值达到了双十一当天的十五倍。春晚效应可见一斑。


如今红包项目集齐BAT后,迎来了短视频公司快手,此次快手掷十亿,被业内普遍解读为追击抖音的重要一战,借助春晚这个大IP,快手能否赢下这一战让人拭目以待。



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