移动空间巡展,述“苏人苏事”,水井坊要靠甘柔“赢在华东”?
2019-12-08 13:30:17
来源:云酒头条
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水井坊江苏三连击意图何在,能否赢在华东?


文 | 云酒团队


在中国白酒版图中,华东市场可谓“兵家必争之地”。上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建、江西六省一市因其海量的消费市场,成为酒类品牌争夺的“蛋糕”。


而在华东市场,江苏近年来被名酒纷纷列为主攻市场。洋河从这里崛起,2020年茅台将江苏定位于“三个核心市场”,五粮液要打造百亿华东……酒业大佬纷纷加码江苏市场。


中国高端白酒品牌水井坊也同样高度关注着华东市场。2019年1-9月,水井坊在以江苏为核心华东市场表现优异,公司营收达到7.24亿,在总营收中占比27.33%。而在其中,江苏作为华东区的核心市场,贡献尤为突出。


如何才能在江苏“赢得未来”?


11月25日,水井坊战略新品水井坊 井台12在苏州正式发布。发布会上,品牌亮出新品“三甘三柔”独特口感与“移动空间”两大利器,其中“移动空间”还将在未来一个月中,巡回江苏省内十余城市及地区,同时邀请江苏卫视著名主持人李响等一众江苏名人现场品鉴“三甘三柔”,凸显水井坊发力江苏市场的决心。


亮剑出鞘,剑指华东,从“三甘三柔”到“水井坊移动空间”,再到 “苏人苏事”营销事件,水井坊江苏三连击意图何在?



东进射出“甘柔”箭


此次水井坊东进江苏,选择苏州吹响集结号,主要有两大原因。


从宏观市场看,江苏经济全国领先,高端和次高端白酒消费能力强,扩容迅猛。


数据显示,2018年全国GDP排行榜,江苏有6个市进入前20名,苏州更是以13279.08亿元排在了全国第7,仅次于上海、北京、深圳广州等一线城市。


2018年江苏白酒市场总规模约400亿元,其中洋河、今世缘销售额约为125亿和35亿元,其余份额则被川酒、徽酒等占领。


▲水井坊总经理危永标解读市场与产品策略


不难看出,水井坊 井台12首站亮相苏州,东进射出“甘柔”箭蕴含三层意义。


从品牌层面看,水井坊战略新品井台12选择江苏首发,是公司高端品牌和区域市场的一次精准结合,有助于品牌精准落地和市场推广,也彰显了水井坊进军以江苏为核心华东市场的决心。


从市场层面分析。定价558元的井台12上承井台(全国装),下接水井坊臻酿八号,是对水井坊在350-600元次高端价位的补强,伴随其在这一细分价格带放量,对提升水井坊整体品牌形象将起到积极作用。


从消费者层面观察。“甘柔”是水井坊为满足区域消费者需求进行的口感创新。所谓“三甘三柔”,是指井台12在品鉴的不同阶段,呈现出的不同感受——初入口中,它会呈现一种“甘甜柔和”;入喉时刻,则会以“甘润柔顺”,留下一种拉丝的曼妙感受;回味阶段,其悠长的“甘醇柔润”,让消费者回味无穷。


可见,水井坊选择东进射出“甘柔”箭,是兼顾白酒市场发展和企业布局的综合考虑。


让“沉浸式”体验跑起来


此次携井台12进军江苏,水井坊除推出个性化“三甘三柔”产品,在营销上也全力创新,打造水井坊“移动空间”,为市场拓展保驾护航。


水井坊“移动空间”,外形看似一台大型厢式货车。其神奇之处在于,其既可以自由驱驰,巡展到江苏各个市县区域;也可以像“变形金刚”,变形成为满载着水井坊600年历史、技艺与匠心的奇妙空间,可谓“行走的酒坊”。


水井坊移动空间”的功能,就是一个可移动的“沉浸式”体验馆。在这个空间内,水井坊为参与的消费者设计了“五感”互动、神秘机关、内藏玄机等多个体验项目,通过趣味形式与消费者沟通,让其深度感受水井坊品牌“双遗产”、井台12的“甘”“柔”卖点以及产品设计理念等。


水井坊推出可移动“沉浸式”体验馆,让井台12和消费者沟通时拥有三大优势:


据悉,11月25日井台12在江苏首发后,“水井坊移动空间”已经从苏州发车,每到一地,都和消费者展开深度沟通体验,让“沉浸式”体验跑起来。不仅为水井坊开拓市场保驾护航,还成为酒业创新案例。


如何“赢在华东”?


在水井坊的市场版图中,华东市场一直是重中之重,而江苏市场又是华东市场最重要的组成部分之一。


2019年7月1日,新任公司总经理危永标上任后,首先来到江苏、浙江调研,随后出台了处罚46家经销商的决定,清理市场秩序。


此次水井坊携手井台12进军江苏,推出首款针对区域市场的个性化产品,足见公司对江苏市场的重视。


值得关注的是,水井坊此次进军江苏非常“接地气”。公司不仅将川酒的“甘”和苏酒的“柔”结合,推出 “三甘三柔”的创新产品42度井台12,满足了本地消费者口感偏好,在品牌打造文化推广上也注重本土化,通过携手江苏籍名人,分享“苏人苏事”,和消费者互动,进而拉近品牌及井台12在江苏区域的消费距离感。



水井坊 井台12在苏州首发后,旋即利用“水井坊移动空间”在江苏全省开展巡展,覆盖了多座城市。公司同时邀请江苏籍体育名人蔡赟、陈若琳、孙伟,知名主持人李响等,畅谈对川酒和“甘柔”的看法,分享“苏人苏事”,为井台12品牌传播和美誉度提升,起到推波助澜作用。


江苏籍羽毛球运动员、奥运冠军蔡赟表示,自己很早就听说过四川白酒,川酒可谓中国白酒的品质代表。水井坊采用蜂蜜来引导品鉴者对于“甘”的认知,用丝绸来触动品鉴者“柔”的体验,这让人对于水井坊井台12的“甘柔”,有了切身体验。



知名主持人李响则表示,“甘”与“柔”最能代表江苏人文特征与性格特点。水井坊移动空间内部优秀的声光电效果,将品鉴者带入了600年的时光隧道中,对水井坊的历史渊源和技艺特征有了深入的了解,颇具创新性。


由此看来,此次水井坊携水井坊 井台12东进江苏,并辐射华东市场,无论是在品牌传播、产品打造、营销模式、消费者互动等方面,都预先做出了精心准备,同时将其提升到全国市场战略落地层面。


可以预料,伴随水井坊品牌打造和市场营销落地,其川酒品质底蕴、600年文化传承、非物质文化遗产酿艺、个性化的口感和接地气的市场营销模式,将成为水井坊“赢在华东”的根本保证。


加码江苏、射出“甘柔”箭,你怎么看水井坊的华东战略?文末留言等你分享!



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