白酒企业密集提价 市场能否接受仍有待考验
2019-11-19 08:04:10
来源:第一财经 记者:林志吟
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新一轮的白酒企业提价正在密集打响。

  

最新传出涨价消息的是泸州老窖,公司方面宣布自12月10日起对河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元每瓶。

  

11月12日,水井坊对外发布通知称,即日起对公司旗下的52度500毫升的典藏大师版和臻酿八号等产品的建议零售价进行调整,其中,典藏大师每瓶上调60元,上调之后每瓶建议零售价将达到1039元。

  

几乎在同时,远在湖南的酒鬼酒也被传出有涨价动作。据媒体报道称,酒鬼酒将从2020年1月1日起,对52度500毫升内参酒配额内战略价每瓶上调50元。内参酒是酒鬼酒旗下的高端酒。第一财经记者试图向酒鬼酒求证此次涨价消息,但对方回复称,尚未收到涨价方面的消息。

  

更早之前,即在10月份,另外一家酒企剑南春已率先发布旗下大单品珍藏级剑南春提价的消息,幅度为40元/瓶,提价后,价格突破700元大关。

  

如何看待酒企的密集提价动作呢?虽说正处于四季度销售旺季来临之际,但不同以往,今年的白酒行业已透露出丝丝调整信号。如近期收官不久的三季报,18家A股上市酒企中,有近七成的企业归属于上市公司股东的净利润增速已不敌去年,甚至还有个别酒企在第三季度还出现下滑,这也一度惊扰资本市场。酒企渠道窜货的传闻也在充斥着行业。

  

此时,白酒涨价的行为,到底是“蜜饯”还是“砒霜”?从目前来看,酒企的涨价分为两大类,一类是上调出厂价,一类是上调零售价。相比后者,前者涨价的态度会更加强烈。

  

“建议零售价仅供市场参考,具体销售价格由各商户根据自身实际经营状况自行决定。价格变动都是按市场的发展来走的,我们会紧密观察市场情况而做出相应的行动。对水井坊来说,我们非常重视渠道合作伙伴的合理利润水平,产品提价是价值链的优化。”水井坊方面这样对第一财经记者表示。

  

另有酒企人士对第一财经记者表示,整个行业都在涨的时候,你不涨的话会错失涨价机遇,从而导致品牌形象掉线。

  

第一财经记者注意到,泸州老窖在接受机构调研中表示,“随着宏观经济增速放缓,高档酒生产商逐步放量,高档酒价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会。”

  

“现在很多酒企涨价,很多是伴随着拉升品牌形象,涨价的同时往往也会进行控货,这可以增加渠道的货值与利润,在一定程度上可以刺激渠道销售积极性。对于目前的名酒来说,此时的价格升级,更多是一种品牌占位策略,随着中国酒类消费持续分化,挤压严重,白酒的涨价机会是越来越少了。”白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示。

  

山东温和酒业总经理肖竹青对第一财经记者表示,白酒企业这波涨价,是一种技术动作,目的是为了压货,抢占经销商手里的预收账款,逼着经销商把钱回到酒厂里。因为很多经销商手里,代理的可能不仅仅是一款白酒品牌,而是多个白酒品牌。谁先提前抢到经销商手里的货款,谁春节的销售就有保证了。

  

预收账款作为白酒企业利润的“蓄水池”。面对宏观经济环境的放缓,白酒企业获取经销商预收账款难度也在增加。据第一财经记者统计,截至今年三季度末,18家上市酒企中,包括洋河股份、古井贡酒、老白干酒等有7家企业的预收账款低于去年同期。

  

“另外,酒企涨价还有转嫁营销成本考虑,随着房租暴涨后,现在大大小小的商铺都在收陈列费用,以前是大商超在收,现在小到小卖部、小商店都在收。不给陈列费的话,就不给你摆。据我所知,某个知名品牌,在一个乡镇超市,一年的陈列费用就要高达9万元。现在很多白酒品牌,是不促不销。”肖竹青说道。

  

不过,对于酒企来说,此时涨价,市场能否接受,仍有待考验。



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