中国电商“向阳而生”:用户、渠道、商品三箭齐发
2019-11-15 06:21:31
来源:第一财经 记者:王 海
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互联网人口红利,流量增长发力……在互联网已经进入下半场的时候,电商平台的业绩仍在快速奔跑。

  

最新财报数据显示,阿里、苏宁、拼多多等电商继续保持增长。其中,阿里今年三季度实现营收同比增长40%,至1190.17亿元;苏宁今年三季度实现营收同比增长5.05%,至654.37亿元;而拼多多作为后来者,增速更猛,今年二季度营收同比增长169%,至72.90亿元。

  

业绩的增长得益于各大平台在供给侧与需求侧两端的努力。在供给侧,电商平台抓住直播、短视频等新渠道,以及孵化新品、扩大进口等手段;在需求侧,除了现有的用户人群,三四线城镇及农村的人群成为各大电商平台争抢的重点。

  

用户、渠道、商品“三箭齐发”

  

过去一年,电商平台在新用户、新渠道、新商品三个方面扩张明显。

  

在新用户方面,下沉城市用户继续崛起。根据QuestMobile,2019年9月国内移动电商行业用户规模达10亿,同比增长18.2%,同比净增1.6亿。在用户保持较高速增长过程中,下沉城市用户占比也保持稳健提升的趋势。2019年9月下沉城市用户占比达52.8%,同比提升0.2个百分点。

  

从主流平台来看,今年二季度,阿里国内零售电商平台MAU达7.55亿,同比增长19.1%,相较上年同期净增1.21亿,这部分用户中有70%来自于低线城市。以下沉城市用户为主的拼多多也在保持快速增长,今年二季度拼多多MAU同比增长87.7%至3.66亿,相较上年同期净增1.71亿。

  

对于吸引新用户的信心,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇11月表示:“主要信心来自于:第一,我们提供非常全的商品种类;第二,我们的价格非常具有优势;第三,我们提供不同价格区间的产品。从这个方面来讲,科技是非常重要的,因为它能够把需求和供应准确地对接。”

  

张勇认为,为新客户提供补贴能带来很好的用户增长,但如果只是简单地采用补贴的形式并不可持续,更重要的是留存用户,所以科技非常重要,因为它能够增加用户黏性。

  

在新渠道方面,短视频、直播行业的快速发展成为助力电商下沉的高效渠道。

  

根据QuestMobile,2019年9月短视频APP行业MAU达8.1亿,同比增长24.8%,渗透率达71.5%。除了用户快速增长之外,用户使用时长也有明显提升,2019年9月短视频行业月总使用时长达1.2万亿分钟,同比增长52.5%。短视频是一种较为高效的带货方式,2019年9月有38.2%的用户在观看短视频后有过消费行为。短视频带货吸引了更高比例的下沉城市用户,2019年9月有58.9%的消费者来自于下沉城市,高于电商行业52.8%。

  

在直播带货领域,以淘宝直播为例,《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年全年淘宝直播带货金额达1000亿元,同比增速近400%,至2021年带货规模有望增长至5000亿元。在带货规模快速发展背后是较为丰富的直播内容和商品数量,淘宝直播每天直播内容时长超过15万个小时,可购买数量超过60万件。这些商品整体价格偏低,具备更低决策成本的特征。

  

淘宝直播聚集大批核心忠诚用户,且更多以下沉城市用户为主。这部分核心用户在淘宝直播的停留时长接近1小时,同时更高比例的核心用户是由三线及以下城市用户构成。根据知瓜数据,淘宝直播DAU已经达到千万级别, 2019年10月30日薇娅直播间观看人数达1143万,李佳琦直播间观看人数达767万。

  

在新商品方面,电商平台除了利用自身沉淀的用户数据孵化线上新品,还扩大对海外商品的引进工作。

  

天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍,截至目前,共有全球78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际,覆盖了4300多个品类,其中八成以上品牌首次入华——这意味着,过去5年,平均每天就有10个海外品牌通过天猫国际首次进入中国市场。刚刚加入阿里巴巴的考拉海购目前汇聚了全球近百个国家的1万多个品牌,其中国际一线品牌超过1000个。过去一年中,盒马新增50%的进口商品,丹麦猪肉、意大利血橙、新西兰鲜奶等美味直供“盒区房”。

  

除了天猫,苏宁在进口商品方面的表现也可圈可点。《2019苏宁易购进口商品消费报告》显示,苏宁平台海外购商品的销售增速始终保持在200%以上,成为所有商品类目中增速最快的业务之一。与此同时,海外家电3C品牌在苏宁平台上的上新规模也得到较大提升,目前新品销售占比超43%,其中飞利浦、HP、Apple等销售增幅最高。

  

增长的不同路径

  

过去一年,虽然各家电商平台的业绩仍然保持快速增长,但模式各不相同。阿里是从移动互联的时代成功跨越周期,变成一家技术驱动的综合体;拼多多将供给与需求直接打通,成交量在社交场景下无限放大;苏宁在转型线上后,开始重新融入线下。

  

今年1月,阿里巴巴正式推出商业操作系统,扮演在数字经济时代的基础设施的角色。“客户只要接入我们的商业操作系统,就能够找到市场、找到消费者,实现整个的数字化运营,这个过程不仅能够数字化运营消费者,也能数字化运营供给和生产,这是我们的理想。”张勇今年1月在接受第一财经记者专访时表示,将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

  

作为一家在几成定局的电商赛道中杀出来的异类,在平台聚集了一批用户后,拼多多开始在两个方向发力——农产品上行、工业品下行。

  

对于农产品上行方面,为更好地掌控农产品来源及流通环节,降低中间成本,拼多多希望将农户与消费者直接对接,对于供给端,推出了“多多农园”。对于工业品下行,拼多多推出“新品牌计划”,意在扶植国内中小制造企业,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌。

  

“拼多多已累计收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。”今年6月,拼多多副总裁井然告诉第一财经记者,至今拼多多共推出1200余款定制化产品。

  

而对于从线下起家的苏宁而言,在转型线上10年后,开始了场景零售之旅。

  

“我们收购了万达百货、家乐福中国,实际上是苏宁对整个场景零售业态的一个初步的收官,也是对未来一小时生活场景的布局进行了一个良好的收官。”今年10月,苏宁易购总裁侯恩龙告诉第一财经记者,所有跟消费者进行关联的只有三个东西:商户、购物平台、商品,他认为场景零售的核心是跟用户关联,在于如何能够让用户与场景快速融合。

  

截至6月30日,苏宁易购零售体系注册会员数量达4.42亿,拥有各类自营及加盟店面7503家,苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家。

  

场景会员的本质,第一是场景激活,第二是建立真实用户场景和商品连接的本领。未来,苏宁的场景会员会越来越多,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕预测,在未来的三年之内,苏宁的目标是在场景会员上将会发展到3000万。

  

对于未来,各大电商的模式、路径会如何演进不得而知,可以肯定的是,未来一定比现在更美好。



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