双11车企电商混战:直播引流、半价促销能拯救销量吗
2019-11-08 19:48:58
来源:中新经纬
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文 | 付玉梅


01“金九银十”已过,年终促销来袭

  

中国汽车工业协会数据显示,9月,汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆,比上月分别增长11%和16%,比上年同期分别下降6.2%和5.2%。

  

9月,汽车进入传统“金九银十”销售旺季,从今年9月产销数据完成情况看,与上月相比,呈现回升趋势,销量同比降幅也比上月有所收窄,但降幅依然较大,延续了去年7月份以来的下降态势。事实上,中国汽车产销量已连续15个月同比下降,其中新能源汽车也连续3个月下降。

  

中国汽车工业协会秘书长助理许海东认为,中国车市消费动能仍处于不足状态。

  

结合近期车企密集披露的三季报,也能看出这一点。数据显示,在15家已经发布三季报的上市车企,前三季度利润同比上涨的只有3家,分别是江淮汽车、一汽夏利和比亚迪。不过,单看上述三家公司的盈利指标,仅有比亚迪一家赚钱。

  

日前,国家统计局发布前三季度全国规模以上工业企业利润数据报表,其中,汽车制造业利润降幅明显,1~9月汽车制造业利润总额下降16.6%,为3734.6亿元。

  

此外,今年各大车企的销量目标完成情况并不乐观。据中新经纬记者此前统计,比亚迪、北汽新能源等六家车企新能源汽车销量目标平均完成率不足五成。

  

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向中新经纬(微信号:jwview)表示,若想提振销量完成年度目标,各车企应积极调整营销策略,布局线上线下多种销售渠道。在“金九银十”效用不明显的前提下,“双11”活动或也成为车企年终促销的一个节点。

  

汽车行业分析师钟师也表示:“车企今年年底促销的承压过大,传统市场已经很难再有起色,他们必须采取各种各样的营销方式,‘双11’也是一个机会。”

  

02、直播卖车,汽车电商释放潜力?

 

而以传统线下市场为主的车企,在电商平台如何备战“双11”,是否会“水土不服”?据悉,随着近日以李佳琦卖口红为代表的直播新零售模式愈发热门,车企也入局成为玩家之一。

  

从近期的几场备战“双11”的直播活动来看,车企取得了不错的成绩。“1秒卖掉55台车”——这是“什马X天猫X江铃”专场直播里的卖车成果。10月22日,由淘宝百万粉丝主播Shirly李欣瑜和汽车自媒体KOL车德钢在天猫汽车直播间进行卖车直播,主推江铃易至EV3车型。数据显示,在1个半小时的直播里,有超27万粉丝参与。

  

10月16日,宝沃请到了雷佳音作为代言人,联手网络红人手工耿和淘宝人气主播陈洁Kiki一起,也在宝沃汽车生产工厂也进行了直播。

  

数据显示,在两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次,在线预订1623辆,直接产生的销售额达到2.2亿元。

   

据悉,今年包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”前入驻直播间,更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。

  

03 秒杀半价、定金送礼包,真的优惠吗?

  

除直播外,在“双11”促销活动中,包括京东、淘宝、天猫等在内的国内大多数电商平台的汽车商店均推出了各式各样的购车优惠。

  

以天猫为例,主要有以下3种汽车商店,第一种为汽车厂商天猫旗舰店,也是汽车官方旗舰店;第二种为第三方购车平台或APP在天猫的旗舰店;第三种是天猫汽车旗舰店。

  

中新经纬记者在浏览各大电商平台时,发现诸如“秒杀半价车”“1元抵6000”“新车0首付”等促销口号层出不穷。

  

不过,优惠力度实际有多大?以所谓的“半价购车”为例,近日在一众活动促销的车辆中,直降11万、接近半价优惠的沃尔沃S60L备受关注。据悉,这款车型低配T5智进进阶版目前市场优惠幅度最大也只在5万元左右。而事实上,参与秒杀活动的半价车只有一辆。

  

此外,中新经纬记者还注意到,和许多参与“双11”特惠的商品一样,汽车也采取“定金”模式。而汽车作为大件消费品,定金金额相对较高,在500元~5000元之间不等。

  

在中新经纬记者咨询的多个品牌客服中,只有少数品牌表示定金可退,其余均表示,因已锁定优惠和库存,即使没有参与到优惠活动,定金也不可退。这意味着,消费者仍需以原价购车。

  

此外,有消费者反映,针对“双11”部分商家有抬高定金、优惠缩水的行为。来自广州的邓女士向中新经纬记者表示,她于今年4月底购入广汽本田凌派的车,在天猫平台支付了499的定金,并获得了500元的天猫购物卡。而她近日再打开购车界面时,定金已变成了999元,赠送套餐变成800元购物卡和“双11”万元豪华礼包。


历史订单及促销界面截图 邓女士供图

历史订单及促销界面截图 邓女士供图

  

客服表示,相关购车套餐根据每月活动不同会有适当调整,所谓的“双11”豪礼也只会限量随机派送。

  

04、车企拥抱电商,到了哪一步?

  

五花八门的“双11”促销方式背后,或是车企拥抱电商的趋势。这一模式现如今已经发展到哪一步了呢?汽车行业分析师张翔表示,对车企而言,借助电商平台进行节日促销,无论是直播、降价,都可以一定程度上起到提振汽车销量的作用。而目前只是初步阶段,也就是大部分汽车电商交易仍需通过线下完成。

  

据悉,电商购车流程大致为消费者在线上看车、下定、办理金融,而尾款支付、合同签订与提车、保养等服务依然需要去线下4S店进行。

  

不少消费者也表示,仍然倾向于线下购车。邓女士表示,自己是在4S店准备签合同时,在店内工作人员推荐下才选择从线上支付定金。“相当于是白白赠送500元的购物卡,虽然规定要在合作的平台上消费,但对用户来说还是挺划算的。”

  

“对我来说,买车最重要的是体验。网上买能让你坐车里感受空间吗?能让你试驾看看动力足不足吗?所以不可能完全依靠线上去判断。”邓女士说。

  

张翔表示,在电商平台购车,消费者需注意不要简单地被优惠所吸引。“有些车企在电商平台上卖的车是滞销车或库存车。线上的优惠力度不一定比线下的大,还是要注意分辨。”他说。

  

“车企‘双11’进入电商平台卖车,多个渠道推广销售总是好事。不过,未必有立竿见影的效果,车企不能寄希望太高。众所周知,‘双11’不可能离开价格战。但是像汽车这样的大件耐用的消费品,客户未必完全看中价格,再说目前汽车价格相对透明,提车等并无多大优化,恐怕‘便宜’的空间也非常有限。相比传统4S店,恐怕优势并不明显。”盘和林表示。

  

盘和林仍表示,“双11”的一些理念是值得车企学习的,比如导流、促销等,让更多的目标消费者知道自己,并促进购买行为,这是车企提振销量的关键。

  

钟师表示,如果在线下如果进行甩卖的价格,容易引起经销商之间的混乱,还有价格体系崩溃等风险。而在线上竞争空间比较大,因此未来也是一个不错的探索方向。

  

封面、导语图:资料图,中新经纬摄



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