从电商打到“店商” 京东线下进攻苏宁国美
2019-11-08 19:38:24
来源:第一财经
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京东将向苏宁、国美原有线下大卖场的“地盘”发起进攻,首家5万平方米的京东电器超级体验店将于11月11日凌晨在重庆开张。

  

该店增加可逛可玩的互动功能,欲激发体验式消费,改变传统大卖场的推销模式。未来,京东将继续在一二线城市开设超级体验店,与二三线城市的京东五星电器无界零售店、四至六线县镇市场的京东家电专卖店等一起,希望“三年内在线下再造一个京东家电”。

  

面对京东的进攻,苏宁今年积极扩展线下场景、多种业态,打造一小时场景生活圈;国美今年则加快门店的家电、家装业务融合,还与今日头条等合作,实现线上引流。随着线上线下融合加速,线下渠道正在酝酿变局,行业竞争格局面临洗牌。

  

京东向线下要增量

  

今年以来,家电市场下行压力加大,电商的流量红利也在衰退,京东等电商平台加快向线下渗透。过去一两年,京东已经在四至六线的县镇市场大力发展京东家电专卖店,如今开始“从农村包围城市”。

  

尽管今年前三季国内整体家电市场规模出现了轻微的负增长,但京东零售集团CEO徐雷说,高品质商品、服务型消费持续升温,同时下沉新兴市场消费活跃,所以决定开设京东电器超级体验店。“京东正在布局包括京东主站、线下和社区、社交和社群、企业应用等不同场景在内的全渠道业务,这将进一步带动整个行业的降本增效。”

  

为什么要走到线下开超级体验店?京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说,首先,消费者有强烈的商品体验需求;其次,传统以促销为主导、卖标准化产品的线下模式正走向崩溃的边缘;第三,科技发展给新的零售模式带来机遇,“电子价签、重力感应货架、AI大数据、5G网络全覆盖、人脸识别、自动结算等技术,帮我们从线上走到线下”。

  

京东电器超级体验店负责人杨子盛表示:“卖场卖货,不一定消费者到店,也可以通过KOL来卖货。到店的消费者,通过扫码可以自主下单,也可以加入购物车,晚上回家与家人商量觉得适合再下单。购物后可以自提,也可以不自提,由京东物流来配送。该店还与重庆38个区县的300家京东家电专卖店联动,供应链共享。”

  

杨子盛说,京东正在打造可快速复制的超级体验店的建店及运营模式,实现多品类、多业态、多场景快速迭代,未来“一城一店”,将全面布局国内的大中城市。

  

过去,2000年-2010年曾是苏宁、国美等电器连锁大卖场在全国跑马圈地的“黄金十年”,伴随着家电市场蛋糕的不断做大,它们所向披靡。2010年之后,京东从电商渠道崛起,不断发出自己的声音。如今,京东正式切入到苏宁、国美最具优势的一二线城市的超级大卖场领域,直接对峙不可避免。

  

之前,苏宁、国美在一二线城市有门店的先发优势,不过,传统电器连锁店“无促销、不卖货”,闫小兵希望,京东电器超级体验店能够改变这一局面,店内将不设促销员,只有产品工程师,让用户更好体验商品。

  

5万平方米的超级体验店,如果不向厂家要进场费,那么如何盈利呢?杨子盛说:“未来盈利的模式靠运营。”卖场的中心既可以做新品牌发布,也可以做网络直播;还有大量的体验区,比如美容区,也可以运营。这将是未来超级体验店可以持续的方式,当然这一新的模式还在不断探索之中。

  

目前,京东电器超级体验店并没有开店数量的目标,也没有销售额、利润的目标。闫小兵说,“别人(开店)开了二三十年,我们也有一个学习过程,线下有壁垒”。

  

苏宁国美的“攻防战”

  

当京东从线上切入到电器超级大卖场的“地盘”时,苏宁、国美也在扩张自己的“赛道”。

  

今年,苏宁接连收购了万达百货、家乐福中国、OK便利店等,在零售业“寒冬”中逆势扩张。通过多业态布局,拓宽场景、下沉渠道,实现线下引流,苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店已成为其三大流量入口。

  

苏宁易购总裁侯恩龙说,从家乐福到苏宁小店,从个人用户到企业用户,从家电3C到百货、商超、体育,从视频体育到服务、娱乐,苏宁花了超过十年时间,构建了完整的零售生态布局。

  

场景零售是苏宁追求的方向。侯恩龙说,收购万达百化、家乐福中国是苏宁场景零售业态布局的收官,也是未来一小时生活场景布局的收官。“过去零售的核心是位置,未来的核心是场景。”

  

对于一小时生活场景布局,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕解释说,“我们应该离消费者更近一点,从一站式消费到一站式服务”,提供家电维修、以旧换新、快递闪送、上门取件、家政服务等多元化的生活服务。

  

家乐福中国在今年双十一也将首次加入苏宁的战阵,并把店面变为“前置仓”,服务周边3公里用户的线上订单需求。未来一年,还开1000家社区(履约)中心。通过开店以及与苏宁小店的结合,家乐福中国将会把在二三线城市、三四线城市的网点布全。

  

国美也没有固守家电,而是加快家电与家装业务的融合,并且放弃低端低价的模式。国美零售总裁王俊洲今年曾表示,低端、低价、低质的时代已经过去。国美已今年,国美不仅与欧派合作,还与欧洲的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA合作在中国发展,打造高端厨房用具集合性经营平台厨空间,同时大力发展家庭硬件整体解决方案的“舒适家”业务。

  

抖音、小程序、今日头条等,则成为国美引流的新渠道。国美今年“十一”国庆促销就与今日头条合作,推动从线上的内容消费到线下体验转化的过程。如,通过精准定向、位置匹配,向用户推送信息,用户点击地图就可以直接到店体验。

  

奥维云网(AVC)董事长文建平向第一财经记者分析说,现在电商平台也面临着流量增速下降和运营成本上升的问题,必须主动去调整产品结构、提升效率。所以,电商平台加快线下渗透,可以通过产品和服务升级,来满足高端顾客的需求,还可以根据用户习惯的数据分析,实现个性化产品的定制和推荐。“这会加速线下线上的融合和渠道格局的洗牌,一大批区域客户和小卖场会面临着比较大的生存压力,家电销售渠道的优胜劣汰将不可避免。”



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