君乐宝拂袖而去,飞鹤遥不可及,蒙牛队:我太难了
2019-10-17 06:39:15
来源:快 消 作者:文 | 张夏雨
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文 | 张夏雨


“老江湖”雅士利历经磨难,如今卷土重来,欲杀入奶粉行业第一阵营。于是,高层开始筹划3-5年的发展蓝图,同期,着手招兵买马……


01 

秣马厉兵


惠氏、雅培等海外奶粉品牌把守高线城市多年。可近两年,飞鹤以雷霆之势,打了前述企业一个“措手不及”,不仅稳步进入高线城市,且年收入300亿的目标,在彰显野心的同时,也羡煞了不少国内同行。


诸多乳企蠢蠢欲动,开始觊觎高线城市的蛋糕,这当中,自然也包括在奶粉圈堪称享受豪华“配置”的老牌企业雅士利。


“我们现在急于招揽善于打一、二线城市攻坚战的专业人才,包括行销、市场和策划等。雅士利处于转型期,希望可以挺进高线城市市场。当然,早先,雅士利接手Arla爱氏晨曦的运营、其大股东蒙牛对贝拉米发出收购邀约等种种动作,已显露迹象。”一雅士利中层管理人员告诉快消君。


高线城市相较于低线城市消费能力更强,如若成功挺进高线城市,意味着该企业的品牌力、产品力、行业影响力的塑造,“成了”。而雅士利有此意向,并不令人意外。


在奶粉圈,说起做高端品牌有能力的企业,雅士利必然在列。其十分强悍的上游供应链体系,就是加分项。


当然,这源于它复杂的股东结构:第一大股东是国内乳业巨头蒙牛,第二大股东是跨国食品集团达能,大股东还有欧洲最大的乳品集团Arla以及中国粮油食品进出口(集团)有限公司——这从技术、奶源等方面保证了产品的“底气”。


更何况,雅士利旗下运营的品牌雅士利、多美滋都曾占据过国内奶粉前五的位置,多位高管在奶粉圈都是“老江湖”。


不过,一位母婴从业者称:“今时不同往日,在消费者眼里,雅士利是听说过,但却是不了解的品牌,不足以作为引流产品。”


因2008年、2013年两次奶粉三聚氰胺、肉毒杆菌“丑闻”,以及与蒙牛、多美滋进行整合重组的伤筋动骨,雅士利在奶粉行业的发展进程中,多次错失先机。尽管经历过“闪耀”时刻。但不可否认的是,当下,从年营收规模以及影响力来看,雅士利旗下多个品牌已沦为“二线品牌”。


人,是成功与否的关键。于是,除了顶层设计外,雅士利开始积极招揽人才。


不过,近些年,雅士利的人员变动也颇为频繁。除了在并购、重组中,因不适应新制度、企业氛围而流失的人员外。其他崛起的企业,对雅士利有能力的人员也都“虎视眈眈”。


2017年,雅士利副总裁吴迪年“培养”的干将蔡方良率团队出走,最终辗转接受飞鹤招揽,便是一例。蔡方良深得飞鹤创始人冷友斌信任,两者配合默契,成为行业佳话。甚至有观点认为,如果蔡方良至今仍在雅士利,应该只是个大区经理,可谓暗戳戳“踩”了雅士利一下。


“现在,部分基层人员,人浮于事。不过,属于正常变动。2017-2018年,受益于注册制红利,雅士利年营收有所抬头,从十多亿奋战到了30亿的规模。彼时,雅士利预计2019年可以实现50亿,提前进行了人员储备,但从上半年的表现看,也就属于正常运营,目标恐难企及,以至于出现人员闲置。”


如今,雅士利高层人员已经稳定,总裁张平率团。且蒙牛总裁卢敏放在任职蒙牛之前,已与张平共事过较长时间,二者看上去,配合颇为默契。


02 

 收指成拳?


事实上,人员仅仅是雅士利当下谋变的一面。


另外,在品牌宣传、产品升级、品牌形象打造等多方面,雅士利均有变动。而8月底的业绩汇报上,张平更是透露了公司在进行3-5年顶层规划,预计今年四季度“出炉”。这无疑对雅士利的长远发展有重要影响。


雅士利内部人员也感知到了“气候”正在变化,并透露出期待。


可以说,攀登过行业顶峰、渡过质量风波、受过并购整合之苦的雅士利,如今整装待发,欲重回“一线”赛道。


在占领高线城市、高端产品上面,雅士利颇具实力。


这源于雅士利品牌矩阵强大,旗下有雅士利(新西兰原装进口奶粉)、瑞哺恩(有机奶粉)、朵拉小羊(澳大利亚原装进口羊奶粉)、Arla爱氏晨曦(北欧天然牧场)以及多美滋等多个中高端品牌。


至于品牌宣传上,雅士利可谓不遗余力,仅2018年便投入10亿元进行品牌打造。背靠蒙牛这颗大树,在2018年世界杯FIFA期间,雅士利还进行了品牌露出。


不过,进军高线市场、打造高端和超高端产品,不单是雅士利的“野心”,行业趋势引导诸多企业走上了这条路,竞争日趋白热化。


“婴幼儿出生率下降等原因,致使行业步入平稳期。这两年,奶粉企业的销售额增长大多不是销量增长,而是高附加值产品的销量占比提高了。也就是说,在销量相对稳定的情况下,企业只有提高产品毛利才能获取新的生存空间。”前述人士表示。


一母婴店老板透露,飞鹤今年销量较高,不少区域市场早在7月份就完成了销售任务。但这源于很多货压在了经销商的仓库里,并非真的到了消费者手中。飞鹤的这种行为,可以理解为,“军备竞赛”——抢占经销商资金等。毕竟,在奶粉行业市场总量有限的情况下,一家品牌卖的多了,其他家便会卖的少一些。


面对诸强环伺的境况,“雅士利的优势在于上游供应链强悍,其次是品牌多、品种全。全行业,只有雅士利旗下的品牌足以撑起一个门店。”一观察者表示。


但遗憾的是,对于年营收不足50亿规模的雅士利来说,同时撑起多个品牌,颇为困难。


“每个品牌都各自为战。本来,五个手指握成拳头可以把别人打晕 。可现在,五根手指是伸开的,攻击时,还有可能折了。这也是雅士利在转型过程中,需要进行的一个较为重大的决策——是整合,将分摊到各个副品牌上的精力进行聚合,还是各个品牌依旧独立运营。”前述人士提到。


此外,雅士利旗下的品牌、如多美滋曾经历质量风波。有观点认为,影响仍客观存在,即使消费忘记了,竞争对手也会提醒。不过,做得好的时候,影响也会消失于无形。


另外,雅士利大股东蒙牛高溢价收购贝拉米是否是笔划算的买卖,外部说法颇多。一旦贝拉米收购成功,对雅士利旗下品牌而言,也将形成“制约”……


尽管前路看上去颇多坎坷,但雅士利内部对前景仍充满期待。相较于其他民营企业,雅士利的待遇较好;高层有想法、有魄力。那么,于有实力的中层人员而言,雅士利处于变动期也非坏事儿,反而成了:机会。


与微观是机会,与企业宏观自然也是机会。可与机会如影随形的,大多还有风险。且看雅士利是否能规避风险,终成大事儿。(感谢诸位采访者对本文的贡献)



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