茅台:减少中间商自己赚差价 经销商能赚101绝不赚100
2019-09-22 08:49:13
来源:Wind资讯
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9月20日,茅台酒用“良心价”入驻中国两家电商平台的方式,向茅台酒的“倒爷”们传递了一句话:茅台酒是用来喝的,不是用来炒的。

  

贵州省招标投标公共服务平台公示了贵州茅台(1157.420, 12.42, 1.08%)酒全国综合类电商公开招商公示结果,天猫超市和苏宁易购(10.580, -0.05, -0.47%)成为茅台电商渠道服务商。两家电商将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。


  

据了解,本次招标的要求之一,是防黄牛能力。现在,中标的两家电商表示,超过99%的疑似黄牛订单,都会被拦截,改变“一酒难求”的现状。

  

战经销商只为降价?

  

前段时间,贵州茅台以1499元指导价向Costco超市上海店和物美、大润发、华润万家等全国商超投放,顿时遭遇疯狂抢购。坊间传闻这些被疯抢的一部分茅台酒,很快转手以更高的价格卖出,最高可能达到3000元!

  

这让喊了很长时间“喝酒不炒”的贵州茅台多少有点尴尬。

  

其实,早在2018年,茅台已经从改革供销渠道,促进茅台酒降价了。

  

2018年5月,李保芳出任茅台集团董事长,新官上任烧出的第一把火就是清理整顿经销商,改革销售体系。在李保芳走马上任第二天,茅台酱香酒公司处罚了17家经销商。

  

2019年半年报显示,国内经销商共有2415家,国外经销商共115家。报告期内增加国内经销商21家,减少593家,合计减少572家。

  

对经销商的清理并没有平抑茅台的价格,茅台价格仍然一路飞涨。因为,“经销商能赚101,绝不会只赚100”,无论何种优化办法,都无法阻止“中间商多赚差价”。

  

随后,茅台又开始增加自营比重。


今年4月,茅台首批全国商超招商结果出炉,华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格。7月30日,物美集团宣布,公司已与贵州茅台集团达成合作,成为茅台酒全国商超经销商。

  

但茅台直销渠道的推进并没有预想的那么平顺,可谓进展缓慢。在以上的商家中,茅台酒标价没变,但没有酒……

  

分析认为,这些1499元的茅台酒,可能大部分被囤积。

  

报表也印证了这一事实,上半年直销渠道营收占比却是处于下降状态。按销售渠道分,贵州茅台上半年直销渠道收入为16亿元,批发渠道收入为378亿元,直销收入占营收比重为4.06%,与上年同期相比,减少3.66个百分点,降幅达47.4%。“上半年直销渠道的销售收入是下滑的,很显然大部分收回的配额并未投放到直销渠道”。

  

茅台还成立了由茅台集团100%控股的茅台集团营销公司,拿回“被蚕食”的利润。此举还受到了上交所的关注函和更多的争议,但该公司并没有停下脚步,继续推进事项进展。

  

既要降价,又要保持稀缺性

  

在众多茅台分析研报中,都提到了一个影响茅台价格的关键词:供不应求。

  

实际需求到底多大,没办法量化。但供应却是明明白白的数据,未来的供应前景则是茅台官方才有资格评说的。

  

很迷的是,茅台官方一直在强化供应有限的印象。

  

茅台董事长李保芳在博鳌亚洲论坛2019年年会上表示称,茅台酒供求关系矛盾会持续加剧。

  

以下都是他说的:

  

茅台酒供不应求的关系是常态。大家让我们多生产,那么你们喝的可能就不是茅台。未来茅台的规模不会再扩大。

  

目前自己公司卖的茅台满足不了市场的三分之一,并且在将来,市场的供求关系只会降低,不会提高。茅台不需要促销,供不应求肯定是常态。

  

茅台怎么做市场?“坚守传统工艺,把茅台质量做好。”

  

一边要保住稀缺性,一边又要控制价格,拿回属于“稀缺”商品才会产生的中间商差价,茅台选了一条不那么容易走的路。

  

茅台有别的选项吗?

  

尽管现在市场屯酒倒卖茅台酒不受茅台集团的待见,但在很久之前,该公司是鼓励珍藏,强调茅台的投资价值的。

  

此一时彼一时,比起消费习惯变化和消费能力上限,茅台现在最担心的还是市场囤积的酒大量集中释放,冲击茅台酒的价值。

  

这并不是送耸人听闻。


1962年,贵州省轻工业厅核定茅台酒年产量为500吨。2001年贵州茅台上市之时,公司称已具备年产超过4000吨茅台酒的生产能力。茅台酒的产量快速扩张是在上市后才开始的。

  

当初上市时的募投项目也主要用于新增产能的建设,其中包括1000吨茅台酒技改项目、老区茅台酒改扩建工程、700吨茅台酒扩建工程,以及中低度茅台酒扩建工程,合计新增产能4600吨。

  

另外,茅台后续又公布了产能的十五计划、十一五计划、十二五计划,以及正在进行的十三五计划。其中十五计划共分二期,新增制酒产能3000吨;十一五计划共分五期,每期新增制酒产能2000吨,共计新增10000吨制酒产能;十二五计划共分四期共计新增1.39万吨产能。

  

除此之外,该公司在茅台镇15平方公里的范围内又找到了海拔、土壤、水源、环境等均相似的中华片区,这里的建设也被称为“再造一个茅台”。

  

其中十二五计划的后两期工程,便是中华片区一期、二期制酒工程项目,共计8800吨产能;十三五计划即为正在进行中的中华片区技改工程,规划新增产能5152吨。

  

综上,贵州茅台在最新扩建工程完工后,已知设计产能约40652吨/年(上市前超过4000吨按4000吨计算),除去尚未完工的5152吨规划产能,已建成规划产能3.55万吨,但年报显示贵州茅台酒的实际产能为49672吨,相当于设计产能的1.33倍。而贵州茅台目前宣称的明年飞天茅台产能达到5.6万吨,也高于茅台的设计产能。

  

也就是说,通过几十年的扩张产能,实际产能是大于预期产能的。同时,公司又鼓励珍藏,强调投资价值。现在,茅台自己也不知道,民间到底屯了多少酒,在哪些人手里。

  

一旦这些被囤积的茅台酒集中投入消费市场,对茅台业绩、品牌定位造成的巨大冲击是显而易见的。

  

在这些酒大量回归到市场交易变现之前,先发制人抑制囤积,减少未来市场“不可估算”的供应突然增多,目前看起来是一个不错的策略。

  

机构:茅台股价无忧

  

在近几年里,茅台股价一直大涨不止,买茅台就是战胜市场的捷径。


  

机构调研扎堆,投资、增持评级是常态。


  

同时,也是机构投资者的香饽饽。


  

在茅台不断折腾供销格局时,多数机构认为,茅台此举有利于其利润增长和长期发展。

  

摩根士丹利最新报告称,考虑到茅台的防御性,预计未来6-12个月仍然有上行空间,降目标价从1133元提高至1350元。

  

中信建投近期给予了贵州茅台买入评级,目标价1210元。

  

东兴证券研究院刘畅对茅台给予强烈推荐评级,目标价1420元。

  

天风证券分析师刘鹏认为,贵州茅台强化市场整治,违规被收回的茅台酒将投放到自营、团购等本公司营销布局的渠道。点评:公司营业收入稳健增长,下游需求旺盛。维持盈利预测,预计公司19-21年营业总收入为911、1066、1226亿元,归母净利润自为429、515、603亿元。

  

川财证券研报称,贵州茅台酒销售有限公司下发通知,要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标,确保每天店面“有酒可售”。预计随着后续公司旺季稳价措施的不断落实,高端白酒的市场热度有望继续维持;且随着控价、直营等措施对公司销售的优化,下半年公司业绩的确定性有望进一步加强。

  

华泰证券研报表示,茅台终端需求旺盛,为其全年业绩保驾护航。公司坚定执行控价稳市政策,对重点市场进行精准投放:目前市场对高端白酒需求持续高涨,贵州茅台通过对重点市场进行精准投放,使得茅台酒直接面对终端消费人群,满足消费者节日消费需求。目标价为1251.60~1323.12元。



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