一天开出20家门店、坪效高达27万,它让雷军也“疯狂”
2019-07-12 04:22:42
来源:电商报
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2016年以来,小米之家的扩张势如破竹。


一天开出20家门店、坪效高达27万,它让雷军也“疯狂”


截至2019年2月,大陆小米之家已经接近600家,海外授权店超过480家。


三年时间,小米之家把坪效(每平米产生的零售额)做到27万,仅次于苹果,世界第二。


这种逆天成绩,雷军是怎么做到的?

强大的小米生态链是根本基石

小米之家成功的根本在于商品力。


小米之家总经理张剑慧将小米的商品总结为三高:高颜值、高品质、高性价比。


一天开出20家门店、坪效高达27万,它让雷军也“疯狂”


商品力的核心在于围绕小米生态链打造的供应商系统。


目前小米之家门店销售的商品均为小米生态链中相关企业提供。


2015年,小米疯狂投资了一些聚焦单个品类、以打造爆款商品为核心理念的创业公司,逐渐构筑起小米生态链。


小米生态链的投资主要围绕以下六大方向:手机周边,比如耳机、移动电源、蓝牙音箱;智能可穿戴设备,比如小米手环;传统白电的智能化,比如净水器、净化器;优质的制造资源;极客酷玩类产品,比如平衡车,智能积木;生活方式类,比如小米插线板。


小米生态链企业都有一个特点,就是将某个单品做到极致,从而产生出高品质、低价格的爆款效应。


以“最生活”为例,只做毛巾和浴巾两款商品,它采用新疆阿瓦提的长绒棉,做到极高性价比。


雷军在中国移动的全球合作伙伴大会上透露了一组数据:


3年时间,小米生态链孵化了70多家公司,年收入超过1000亿元,大部分公司是从零开始。


由此可见,小米生态链其实是小米之家的根本基石,它决定了小米之家的核心竞争力。


对比日本一些制造型零售商,无论是优衣库或者是罗森便利店,它们成功的共同秘诀就是:以产品为核心打造了一个供应商的生态系统,它们与品牌方甚至形成了水乳交融的合作关系。小米之家也走得是这条路数。

提高坪效,打造零售界神话

出于展示和体验需要,小米之家门店面积平均在200平米左右,要取得高坪效只有做高零售额一条路。


创始人雷军曾经用下面的公式解释过小米之家做高零售额的打法:


零售额 = 流量x转化率x客单价x复购率


一天开出20家门店、坪效高达27万,它让雷军也“疯狂”


小米之家大多数位于购物中心一层的黄金位置,对外临街、对内连接商场主通道,和星巴克的选址高度重叠,自然人流量有保障。


小米之家上新频率很高,每周上新,每周都可以逛一遍,比其他手机门店更加热闹。


进店率靠的是更快的上新频率和更强的“新鲜感”,背后依赖的是小米和小米生态链体系的产品孵化能力,是小米独特的竞争壁垒。

转化率,说白了就是进店的人数当中,真正购买了商品的人数所占的比例。


小米之家提高转化率的方法就是爆品战略+科学选品。


爆品意味着成交效率。追求SKU的精简,专注打造爆品,本质上是在降低消费者选择成本的同时,通过规模效应提升性价比,把产品价格做到极致,没法还价也无需还价。


因此,小到数据线,大到电视机,消费者真的是“闭着眼睛买”,只要有需求,10分钟内基本上就能成交。


在选品方面,小米之家总部划定范围,店长可根据门店情况灵活选品。


总部先根据线上销售情况、产品成熟度等评价维度初步筛选出适合线下小米之家销售的产品范围,比如总部不会让小米之家销售还不太成熟的产品,产品必须销量过关才能进入线下选品范围。


在可选范围内,店长再根据门店实际销售情况进行灵活选品,店长有门店选品的自主权。


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比如18年南方空气净化器卖得一般,那就可以选择少进货少出样,而智能家居产品特别好卖,就可以多出样。


小米之家能做到让消费者“闭着眼睛买”,核心是爆品战略,是Costco(美国连锁超市)式的坚持极致性价比的产品主张。


而科学的选品步骤保证了各地小米之家卖的都是最受当地消费者认可的爆品,转化率得以进一步提高。


随着小米生态链和有品商城品类的扩张,线下小米之家的SKU(商品品种)数量也日益丰富。


虽然IoT(小米生态链)设备占比已经快速上升到25%以上,但手机在小米之家营业额中依然占比50%左右,加上电脑/电视,高单价产品收入占比依然在70%左右,支撑了小米之家的高客单价。


综合来看,跟普通消费电子零售门店比,小米之家的高坪效胜在流量和转化率。


小米之家目前每坪面积可产生的营业额为27万元,坪效已远高于著名奢侈品牌蒂凡尼,仅低于苹果的40万元,稳居世界第二。


小米之家的管理可能不是最好最精细化的,但小米形成了一套可复制的高坪效打法,将这套系统的方法论落实到每个小米之家,就是小米之家开一家火一家的秘诀。

注重提高用户体验

小米在提高用户体验上深入到了各个细节。


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首先就是用户最敏感的价格。


传统的分销网络因为效率低下、价值链冗长,产品成本增加,全部由消费者买单。


而小米先是借助电商渠道的高效率切入,省去中间渠道环节,实现价格上的优势。


2016年后,小米把线上极低的加价率复制到线下的小米之家,承诺线上线下同价。


这就给用户光临小米之家门店提供了很大的动力。


其次是在装修上营造良好的购物氛围。


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与苹果类似,小米之家采用极简主义风格的装修。


巨大的亚克力灯箱门头上只保留了小米的LOGO,通透的玻璃幕墙可以让街上行人一眼看到店内场景。


陈列桌和收银台借鉴了Apple Store式的原木色和白色,但LOGO和工作人员穿着的橙色使得门店更有亲和力,避免了“性冷淡”风带来的距离感。


门店开业时间各不相同,最久的门店运营时间已经超过2年,但内部装修依然经典。


因为只售卖单独的品牌,所以以往的卖场导购逐渐被淘汰,小米之家的店员们的主要工作已经基本转型为服务购物对象,而不会去鼓励用户购买相应的产品。


总而言之鼓励用户来线下场景体验小米的产品。


在送货上门方面,小米之家将仓储和物流做了一个彻底的分离。


所有店面的订单在数据中心统一处理后统一安排送货上门和后续的上门安装,让店面专心进行销售。


而大数据和互联网支持下的仓储,物流和上门安装服务比传统的门店有了更高的效率,给用户的体验也更好。

结语

小米通过对产业链流通环节的整合,建立起高效零售能力,能够用极低的加价率将产品送达消费者。


从更大的维度来看,小米模式的成功只是渠道效率升级背景下的一个成功案例,未来产业链上的低效环节将被快速消灭,只是传统厂商没想到这一天来的那么快,那么,下一个会是什么品类?


雷军的目标是到2020年,小米之家在内地开出1000家。


对于传统厂商来说,与其坐以待毙,眼睁睁看着“小米们”蚕食份额,不如积极拥抱变革,走向高效零售。


作者:电商报 周兴



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